実店舗に学ぶ、企業サイトの設計と管理

1. 1. はじめに
2. 2. 繁盛するサロン経営のために何を知るべきか
3. 3. あなたにとってのサロンとは？
4. 4. ホームページは中途半端でもいいから公開しちゃいましょう
5. 5. アクセス、家賃、通行量 ⸺ 店の場所選びで優先すること
6. 6. 看板は重要だからこそ「こだわらない」
7. 7. 施術メニューのネーミングで注意すること
8. 8. 技術で満足すると思ったら大間違い
9. 9. 「来るもの拒まず」は拒まれる
10. 10. 駅前のチラシ配りにアルバイトを使わない
11. 11. 初めてかかってきた電話を切らせないテクニック
12. 12. 顧客管理がなぜ必要か？
13. 13. お客様はあなたを映す鏡
14. 14. 企業サイトの運営について
15. 15. ブログについて
16. 16. 最後に
17. 参考文献

1. はじめに

https://www.amazon.co.jp/dp/4495593110/

古本屋で偶然に見つけた『お客様がずっと通いたくなる小さなサロンのつくり方』（初版、向井邦雄/著、同文館出版、2011）という本には、ウェブサイトのデザインについても参考になる点が幾つもあります。それらは、かつて僕が当サイトで公開していた「ウェブ業界はどこを向いているのか」という古い記事（2008年5月13日に初めて公開）で述べた内容にも通じることなので、本稿で改めて一つの論説として取り上げることとしました。それから、店舗とウェブサイトとで多くの点に違いはありますが、ただの雑な比喩とか比較で議論するつもりはありません。寧ろ、内容をそのままコーポレート・サイトの設計やデザインや運営のアイデアとか方針として参考にできる点だけを取り上げて議論します。

そして、本稿のタイトルでお分かりのとおり、僕は本稿では企業サイト（コーポレート・サイト）についてだけ議論します。確かに、コーポレート・サイトは実店舗のように顧客へ直にサービスを提供するわけではないため、寧ろオンライン・サービスのサイトや EC サイトの方が参考になりそうに思えるでしょう。しかし、本書は顧客へのサービスについてだけ書かれているわけではなく、開業にあたって準備することや立地、宣伝、経営など、直に顧客と接する際の態度や話し方といった対人関係よりも、事業基盤や経営方針と言っていい話題に多くの内容が割かれています。そして、そういう内容はコーポレート・サイトの設計やデザインにも当てはまる議論があって、よい参考になると判断しました。

さらに、タイトルでは簡単に「管理」と表していますが、本来なら立案、設計、ビジュアル・デザイン、制作、運用、運営、そして PR 施策としての管理業務などが含まれます。本稿では（いや僕の場合はウェブ制作業界で仕事を始めた頃から言ってることですが）、特に企業がコーポレート・サイトを運営することは一つの事業であり、大半の事例において public relations, branding, sales marketing などの分野にまたがる複雑な機能や目的や用途に関わっています。本書の中にも「HPはもうひとつの店の顔、いわば支店のようなものだ」という記述がありますが [向井, 2011: 14] 、僕はウェブサイトの立案、設計、制作、デザイン、開発、構築、そして運用の実務家として、このフレーズを単なる比喩だとは考えておらず、実際に企業サイトは一つの事業所であると考えています。ただし、後から何度か強調しますが、企業サイトがオンラインでの事業所に相当するからといって、コーポレート・サイトを公開したくらいで「世界中に商品が売れる」などと言い出す IT コンサルや SEO 業者の理屈は間違っています。他の国や都道府県に設立する支店や事業所は、周辺での販売網や取引関係を構築する目処がつくから作るのであって、支店を作るだけで商品が売れるようになると思っている経営者はいないでしょう。

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2. 繁盛するサロン経営のために何を知るべきか

もちろん、本書は個人経営の小規模なサロンについて書かれており、大規模なチェーン展開や巨額の資本を投下する事業について書かれているわけではありません。よって、企業サイトの運営主体である「企業」の経営に関わる人々からすれば小さな話をしているという錯覚が生じるかもしれません。しかし、国内の大企業や国際的なスケールの外資系企業のウェブサイトを設計したり構築・制作しているウェブ制作会社で色々な事例を見てきた経験から言えば、大半の「企業」と称する事業者も、個人経営のサロンと比べて経営基盤や経営手法のスケールは大して変わりません。確かに、もしも御社が SHARP や JR 西日本のような企業と同じスケールであれば、少しは話が違ってくるかもしれませんが、どうでしょうか。そのようなわけで、本稿では少なくとも上場企業と「大企業」を除く、大半の中小企業を対象として議論します^*。

まず、企業サイトを立ち上げようとするにあたって大切なことは、自社にとって企業サイトがそもそも本当に必要なのかという問いに、差し当たっての答えを出すことです。いまどきコーポレート・サイトを公開するくらい当たり前じゃないかと思うかもしれませんが、特に中小企業については当たり前でもありません。試しに、お住いの地域にある中小企業が企業サイトを公開しているかどうか、調べてみてください。恐らく半分もあれば多い方だと思います^*。

そのようなわけで、冒頭に引用したとおり、企業サイトを立ち上げるという計画についても、その必要があるかどうかをしっかり調べて堅実に判断しなければ不要なコストをかけることになりますし、いい加減に制作したサイトでは事業にコストだけではない悪影響が生じるリスクもあります。かといって、いったん作って公開したからといって、そのサイトを必要に応じて修正したり、あるいはサイトそのものを閉鎖するような判断の基準がない状態を続けても、別のリスクにさらされます。企業サイトを立ち上げるというテーマ一つをとっても、そういう色々なリスクを、現時点という限られた条件ではあれ、少なくとも不合理と言えるような状況だけは放置せずに回避するためには、自分たちの置かれている状況をできるだけ正確に把握して理解することが望ましいでしょう。

自社あるいは自分たちの事業が置かれている状況は、なにもポーターやドラッカーの本など読まなくても分かりますし、マッキンゼーやアクセンチュアの人間に相談しなくても分かります。企業を経営し事業を始めようと志す意欲なり、中学生ていどの読み書きができれば、たいていの人は正確に自分の置かれた状況を知ったり理解できるのです。まず最初に大切なのは、自社の事業が単純に言って黒字なのか赤字なのか、そしてどういう理由で黒字だったり赤字なのかを知ることです。これは、ポータやマッキンゼーの人々には（御社が上場企業として大きな嘘にはなっていないていどの財務諸表を公開したり、あるいは上場していなくても相手に情報を開示しない限り）分からないことです。そして、自社の企業サイトを自分たちの工数を使って制作するなり、もしくは制作会社などに依頼して制作してもらって、どのていどの予算を投じるつもりなのかを想定しましょう。もちろん、必要に応じて予算は変わります^*。そして、自社の企業サイトを制作し公開するにあたって（もちろん既存のサイトをリニューアルする場合でも同様です）、割ける予算が潤沢ではないという自覚があり、ましてや赤字であれば、ウェブサイトの制作という予定はいちど見直すか保留した方がよいと言えます。

なるほど、企業サイトを公開して仕事の依頼を呼び込む機会を逃す方が事業継続にとってリスクがあると考えるかもしれませんが、企業の役職者という立場で言わせてもらえば、企業サイトを公開・運営するていどのことで見込まれるような商機に頼るしかない時点で、御社の経営は間違っていると思います。もし御社がオンライン・サービスの事業会社だったとしても、御社の企業サイトを作るよりも前に、自社で提供しているオンライン・サービスを充実させることが優先されるべきでしょう。オンライン・サービスを展開する企業であればこそ、その企業の価値を正しく評価してもらえるサービス内容の向上こそが大切だからです。つまり、実店舗やオフラインの事業会社であれ、オンラインの事業会社であれ、企業サイトの優先度は IT コンサルの類が力説するほど高くはないのです。これは、ウェブの制作会社にいる僕だからこそ言えることでもあります。ウェブ制作業界の中にも錯覚している人がたくさんいますが、企業サイトの広告・宣伝効果なんて、実はコンサルや広告関係者が言うほど大きくないのです。もちろん、僕は過小評価しているわけではなく、逆に IT コンサルやウェブ制作業界の未熟な人々、あるいはオンラインの広告関係者たちの方がオンラインのブランディングやコーポレート・サイトの効用を根拠もなく過大評価しすぎなのです。冷静に考えてほしいのですが、彼らはそれでお金を稼いでいるのですから、自分たちの仕事や事業を過大評価するバイアスがかかっているのは仕方ないことです。

ここで、どのていどの予算があれば「潤沢」と言えるのかという基準が知りたいという方は多いでしょう。しかし、これは必要とするページやコンテンツによって大きく変わるため、一概に幾らという一般論はできません。寧ろ、発注を決める前にコンテンツや費用を相談できそうな制作会社を先に見つけておくことが重要です（もちろん、そういう相談もコンサルティングの一種なので、有料で相談することが前提です。無料の「ホームページ調査」とか検査とか診断などというものは、たいてい何の見識も資格も学位も持っていない口先だけの無能な制作会社がやっている、キャバクラの客引きみたいなものにすぎません）。また、制作会社で経営どころかマネジメントにも加わっていない末端のスタッフが書いているブログ記事とか、制作会社のリストを収集・公開している胡散臭いカタログのようなサイトを見ても、正確なことは何もわかりません。もちろん、制作会社の人間が自社を客観的に評価して紹介できるわけがありませんし、制作会社の人材は大半が数社ていどで働いた経験しかなく、また似たような業容やレイヤーでしか仕事をした経験がないので、ウェブ制作という業界で働いてはいても殆ど一部のことしか知らないという人ばかりです。少なくともウェブ制作会社で経営陣として働いている経験がない人に、ウェブ制作の業界や関連する事業や法令などについて語る能力や見識は、ほぼ無いと断言してもいいでしょう。したがって、Google などで「web（あるいはウェブ、ホームページ）制作会社」と検索して出てくるページに、参考になるようなページやサイトは皆無と言えます。それらは、これからウェブ制作の業界に就職したり転職するような素人向けに、同じ程度の（プロとして働いてはいても業界の動向や事業経営の知識がないという意味での）アマチュアが書いている世間話、あるいは無責任で場当たり的な感想みたいなものなのです。

では、どういう基準で相談できそうな制作会社を選べばよいのでしょうか。もちろん、何も情報がないところから「ウェブ制作会社」というだけで探すわけにはいきません。いまや、日本国内だけでもウェブの制作会社は約２万に達すると言われており、個人事業主として受託している人を入れたら更に多くなりますが、それらを一手に集めたカタログのようなサイトは存在しません。また、そういうカタログのようなサイトに限って、紹介するから幾ら費用を払ってくださいとか相互リンクしてくださいという登録費用や見返りを要求するため、まず僕らのような大手の広告代理店案件を担当するクラスの制作会社や有名な制作会社に限って、そんなところに登録なんてしないという実情があります。逆に、そんなカタログのようなサイトに登録してるウェブ制作会社こそ、まず最初に相談するべき候補から除外しなくてはいけない「ヘタレ」だと思った方がいいくらいです。

それから、ウェブ制作関連の雑誌やオンライン・メディアに登場する有名な制作会社も除外した方がよいでしょう。なぜなら、予算感が確実に合わないと思うからです。多くの中小企業の方々は、企業サイトを10ページほどで制作するのに2,000万円ほどかかると言われても信用しないと思いますが、大手の広告代理店から発注を受けてウェブサイトを制作する会社では、もちろんコンテンツの質や量にもよりますが、数百万円のオーダーが普通です。これを額面の数字だけで高いとか安いと言うのは、それこそ目先のことしか考えていない「主婦感覚」とか「お茶の間感覚」というものであって、刹那的な損得や数字の大小だけでものを考える人々の愚かな判断です（もちろん、「主婦」と書いていても女性を蔑視したり嘲笑する意図はありません。企業の財務を理解せずに家計と混同しているという意味では「主夫」でも同じことです）^*。

とは言え、中小企業にそこまでの費用をかける必要があるかと言えば、中小企業のコーポレート・サイトに必要とされる標準的なコンテンツから言って、差し当たってないと言えるでしょう。よって、企業サイトの構築・制作に三桁後半以上の費用がかかる「有名」ウェブ制作会社に相談したり依頼する必要はありません。また、有名な会社に安く作らせて他人に自慢したいなどという腹黒い願望をもっていたとしても、それはあなたの個人的な願望にすぎず、御社の企業サイトがビジネスという脈絡で発揮する効果とは殆ど関係がありません。極端なことを言えば、〇ジネスアーキテクツやバ〇キュールやキ〇トロープといった（過去の、かもしれませんが）有名な制作会社が格下の制作会社と比べて発揮できる差というものは、どういう評価の指標を持ち出そうと、せいぜい5%以下といったところでしょう。つまり、彼らが凄い業績を上げているように見えるのは、彼らの発注元がそもそも大企業だからであり、認知度の評価で言って10000スコアの商品を10500スコア（5%の効果）にしているからなのです。それに比べて、街中のありきたりな制作会社は有名な制作会社と比べて2%は効果を発揮できるとしても、発注元も小規模であるために、認知度の評価で言って10スコアとか5スコアにとどまるため、効果を発揮してもスコアは10.2などと殆ど上がらないわけです。簡単に言えば、有名ウェブ制作会社の実績というものは、発注元である巨大企業・有名企業の知名度やパブリシティに寄生・依存して増幅されているだけのことでしかありません。確かに、彼らは有能であり一流のクリエイターですが、せいぜい二流との差は数パーセントしかないというのが、僕からみた評価です。もちろん、巨大企業はその数パーセントが収益や反響の大きな違いになるかもしれないので、ウェブサイトの予算に数千万円を費やす意味があると判断しても、これを僕は否定するつもりはありません。そして、仮に数パーセントの違いであっても、たいていのウェブ制作会社には乗り越えられない数パーセントであるかもしれないのです。

では、予算の見積もりも含めて自社の企業サイトを立案したり設計してくれそうな制作会社をどう見つけたらいいのか。建前としては、そういうことができるウェブ制作会社は世界中にあります。もし、あなたがドイツ語に堪能なら、ドイツの会社を探すという選択肢があってもいいでしょう。しかし、リモートで連絡したり相談したりファイルをやりとりできさえすれば、相手がどこにいても問題はないし違いもないというのは、はっきり言えば錯覚です。この議論は、顔を突き合わせるのが大切だと逆の錯覚に陥っている人たちと、リモートで成果を出せば仕事になると思いたい人たちとが、お互いに錯覚を元にして対立している状況だと言えます。現実には、対面で話すことが効果的な状況と、対面でやりとりする必要がない状況とを、それぞれ必要に応じて判断しセット・アップして実施するのが企業活動なり業務の的確な進め方や設計というものであり、マネジメントやディレクションというものです。無条件に会って話すのがいいとか、無条件にリモートで成果物のファイルだけ渡せばいいとか、それらはどちらもがロボット同然の機械的な思考や判断でしかなく、ビジネスというものは他人同士の連絡や相談や命令や交渉や協力や依存が必要であり、対面ロボットや出力ロボットの条件反射で成立するのではありません（実際、毎日のように上司と酒場で騒いでいるような人たちに限って、結果が出たり行動や考え方を修正するまでに時間がかかったり、数年も経たずに転職する人が多いという印象を持っています。毎日のように顔を突き合わせて喋っていようとも、サラリーマンとしてのスキルやパフォーマンスやモチベーションとは何の関係もないのです）。つまり、結論としては、どちらの場合であっても必要に応じて対応できる、あなたの会社から極端に遠くない場所に制作実務や本社機能の現場がある会社を選ぶという、ごく常識的な判断が基本だと思います。

では、御社の周囲 5 km 圏内にあるウェブ制作会社を探してみましょう。大都市圏なら簡単に検索するだけでも10社くらいは見つかる筈です。地方でも、主要な公共交通機関の大きな駅の周りを探せばいい筈です。もちろん周囲の 10 km 以内にウェブ制作会社どころか他社や住宅すら一軒も存在しないという立地の中小企業だってあるとは思いますが、もちろん特殊な環境に置かれている自覚があれば、他の事案でも何をどう探すかくらいはわきまえているでしょう。ということで、自社から近かろうと極端に遠かろうと10社くらいの候補を並べることに大きな苦労はない筈です。もちろん、交通費を出すなどの対応をとって自社まで来てもらえる場所に限られます。たとえ、御社までいちばん近い場所にあるウェブ制作会社から来てもらうのですら車で数時間かかったり、あるいは彼らが途中で追剥や山賊に襲われるようなリスクがあるとしてもです。もちろん、そうやって選んだときに自社まで来てくれない制作会社は候補から外さなくてはなりません。全ての業務プロセスをオンラインだけで完結できるとか、あるいは寧ろオンラインだけで完結したいという錯覚に陥っているような相手は、そもそもビジネスの相手にもならないからです。もちろん繰り返しますが、僕は、顔を突き合わせたい系の昭和オヤジではありません。本当に必要なければ一か月でも半年でも一年でも同じ場所へ集まる必要などないと思います。単に、必要になったときにまで対応できないような相手とはビジネスにならないと言っているだけです。

必要なら集まったり相手の事業所に行けるべきだと思う理由は、僕が情報セキュリティの部長として幾つかのリスクを想定しているからでもあります。確かに、大災害に見舞われたときにコーポレート・サイトのデザインなんて喋っている場合ではありません。しかし、NTT や KDDI などの通話キャリアや、それぞれの会社で契約しているインターネット接続のプロバイダが通信障害に陥るという事例は、今年（2022年）に入ってもたびたびありましたし、そもそも一年を通して通話や通信に何の障害もないなんて幸運が当たり前だと思ってはいけないというのがリスク管理の理屈です。言うまでもありませんが、我が国はロシア、北朝鮮、中国、そして北朝鮮や中国と紛争になりかねない韓国や台湾という具合に、仮想敵国や紛争当事者と呼んでよい国々と海域で国境が接しています（念のために書いておきますが、北朝鮮と韓国は休戦状態でしかなく、いわゆる「38度線」は国境線ではありません）。何かあれば各種の通信回線が途絶したり、通信が妨害されたり、色々な施設や設備が破壊されたりサイバー攻撃を受ける可能性なんて、常にあると言っていいでしょう（いや、既に北朝鮮や中国やロシアの情報工作部隊とは事実上の戦端が開いていると言ってもいい筈です）。ということなので、いつでも通信が使えなくなるという前提に立つと、やはり直に交渉したり連絡できる手段として、直に会うということが一つの選択肢にできない相手とはビジネスをするべきではないと思うわけです。数多くの支社や子会社をもつ大企業やコングロマリットであれば、逆にどこか一つの地域や場所でビジネスをしているわけではないので、どこか一つの地域や場所で会うということに固執しなくてもいいかもしれませんが、中小企業の多くにそういう融通は利きません。

次に、もちろんですが企業サイトの制作を相談して対応できるかどうかを確かめます。制作を発注するわけではなく、一種のコンサルティングとして独立した役務を引き受けられるかどうかを確認するわけです。もちろん、適格な制作会社でも忙しくしている場合は断られますし、ほいほいと二つ返事で対応するからといって適格な制作会社だとは限りません。しかし、断る場合でも断り方というものはありますし、引き受ける場合でも引き受け方というものがあります。断られる場合でも、いつなら対応できそうかという質問に答えられる制作会社であれば、それは仕事を自分たちで適正にコントロールしながらやっている証拠になりますから（要するにクライアントの都合で適当に扱き使われているわけではないということ）、急ぐ必要がない限りは対応できるときまで待つという選択肢もありえます。最も困るのは理由も分からずに即座に断る場合ですが、そういう相手は無視しても実は大して影響がありません。先にも述べたように、ウェブ制作会社の実力の差なんて、せいぜい数パーセントの範囲なので、他の（業界内の評価ではワンランク下と見做されるような）制作会社であっても、御社のブランディングやパブリシティや情報管理に与える影響など数パーセントでしかありません^*。

次に注意したいのが、企業サイトの見積もりや制作の相談に乗ってほしいと言われて、ほいほいと話に応じてくる相手です。もちろん、暇な制作会社はスキルがないからこそ暇である可能性が高いわけですから、二つ返事で応じてくる相手の出方を幾つかの基準で評価した方が望ましいと言えます。スキルとして適格であって、企業としても適正な体制が整っているなら、そのような相談だけの事案に対応するだけの実績とか用意がある筈です。すると、相談に応じるから話を聞きたいと言ってくるまではいいとしても、実際に相談するにあたって何が（どういう情報が）必要なのかを、ウェブ制作会社から具体的に指定されるかどうかを観察するのがいい筈です。オンライン会議だろうと実際に会うのであろうと、何も必要がない、つまりは手ぶらで構わないなどと言ってくる相手は、まず九割の見込みで、真面目にコンサルティングをする気もなければ、スキルも準備もない制作会社だと断言できます。したがって、そんなことを言われた後で具体的な日程を決めようと言われても、はっきり断りましょう。そういう制作会社に関わっても、僕が言う意味での「まともな制作会社」である見込みはありません。

日程の相談ができそうだと判断したら、もし僕が発注する側の人間であれば、可能な限り月曜日の午前に予約します。なぜなら、クライアントのコントロールができていない会社の典型は、土日も仕事をさせられたり、朝方まで作業をしているせいで、月曜あるいは朝に仕事をする都合がつけにくいとか、出てきてもパフォーマンスが低いといった問題があるからです。これは、国や時代や都会か地方かの区別なく、ウェブ制作会社の殆どが印刷会社やデザイン事務所やイベント設営会社やシステム開発企業などと同じく、協業あるいは提携先としてではなく下請けとしてしか事業が成立しない産業構造になっているからです。それでも、ディレクターや経営者の資質という属人的な事情があるとは言え、クライアントのコントロールができている制作会社だと、土日に仕事をして当たり前だとか、終電で帰宅するのは「敵前逃亡罪」だとか言われたりしない企業文化をもっているものです^*。（ちなみに、発注する側の御社がブラック企業だと、月曜の朝に相談へ出向いたり自宅のパソコンで Zoom を立ち上げるのは難しいかもしれませんね。でも、それは僕の知ったことではありません。）

かなり長く書いてきましたので、幾らでも書けそうな話題ではありますが、最後に一つだけ、相談できそうな（まともな）ウェブ制作会社の評価基準について加えておきます。それは、そのウェブ制作会社自身の企業サイトが的確に制作されているかどうかで判断すればいいわけです。もちろん、相談できそうなウェブ制作会社を見つけるに当たって、制作会社自身のコーポレート・サイトへアクセスする機会が多くある筈です。そこで、次のようなポイントを参考にしてみてください。これは、もちろん本稿のテーマそのものにも関連があるポイントなので、サイト設計や制作にかかわる独立した話題として後から再び取り上げます。

• そもそも企業サイトがある。
• 代表者名が記載されている。
• 役員・役職者が記載されている。
• 株式会社なら会社法で言う「社員」（出資者）が全て列挙されている。
• 所在地が記載されている。
• 従業員数が記載されている。
• 所属団体（特に商工会議所）が記載されている。
• 取得・届出・認証が記載されている。
• 顧客側の取引先が（特に自治体や公的機関などに）偏っていない。
• 証拠の無い実績がやたらと並べられていない。
• ページのソースに無意味なキーワードが並ぶなど過度の SEO が実施されていない。
• Google Tag Manager の読み込みコードだけという手抜きのコーディングではない。
• どう見ても CMS のテンプレートとしか思えない作りではない。
• 不当な宣伝をしていない（プライバシーマークを勝手に掲示しているとか）。
• 会社設立年月日の記載があり、最低でも5年は事業を続けている。

まず注意しておくと、上記のポイントを全て満たしていなくてはいけないと言いたいわけではありません。特に海外の企業サイトだと、役員や出資者どころか社長の名前すら分からない場合がありますし、上場している企業ですら本社の所在地がどこなのかも分からないコーポレート・サイトがたくさんあります。これは、国や文化、あるいは治安状況によっては具体的な情報を書かない方がいいという public ralations としての判断がありえますから、僕もこれらがコーポレート・サイトにとって必須の記載内容だとは思っていません。日本でも、新型コロナウイルス感染症の蔓延という状況にあって、リモート・ワークを採用する企業が増えたことから、問合せ先として電話番号を記載しなくなり、メールやウェブ・フォームだけを企業サイトへ公開するという会社も増えています。置かれた状況や経緯によって、日本でも企業サイトに何を掲載するべきかは変わるのでしょう。ですが、日本では企業サイトに代表者名を記載しないということは、かなり変わった印象を現在も多くのビジターに与えるのは確かなので、一つの指標や判断基準としても不当ではない（つまり、「（企業）文化の違いだ」と抗弁する余地はなく、不信感をもたれても当然だ）と言えます。

ここで一つずつポイントを取り上げて議論すると、いまの倍くらいの分量になってしまうので、このくらいのポイントはあるということだけ把握していただくとして、具体的な内容は後から議論します。差し当たりここでは、自社のコーポレート・サイトを適切に制作・運用できないウェブ制作会社に、他社のコーポレート・サイトを適切に制作したり運用できるわけがないという明白な真理を書いておけば、おおよそ納得していただける筈です。もしウェブ制作会社の経営者として、「顧客企業とは違って、弊社は零細なり下請けだから不十分なサイトでもいい」などという、甘えとか、いわゆる下請け根性をもっているなら、それは再考した方がいいでしょう。そういうスタンスは、経営者から従業員まで簡単に浸透します。そして、結局のところそれは仕事の成果にも現れます（大多数の、下請け根性が染みついたデザイン事務所やウェブ制作会社が、どれほど徹夜で Illustrator や InDesign をいじくりまわそうとも、どこも似たような凡庸でどうしようもないデザインしかできないのは、それが理由でもあります）。また、忙しい有能な会社ほど自社のサイトを作る暇がないために、中途半端で未熟な出来栄えのコーポレート・サイトになっているとか、他の制作会社に丸投げで作らせていたりするなどと言われたりしますが、それは都市伝説の類であり、ウェブ制作業界に20年以上もいる者として証言できますが、何の根拠もありません。

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3. あなたにとってのサロンとは？

本書の著者や読者には気の毒なことを書くようですが、企業サイトの設計や制作という話題に関連させて「あなたにとっての企業サイトとは？」と問うなら、その答えは殆どビジネス目標としては自明です。サロンについては、「お客様の笑顔」とか「自分の技術を試す」とか「金儲け」とか色々な目標との関わりを考えたり設定できるかもしれませんが、企業サイトは企業そのものとは違っており、そして目標は決まっているのであって、逆にそれ以外の目標を設定してはいけないと思います（デタラメにふざけているような昔のバスキュールやカヤックの企業サイトであっても、実は同じことが言えたのです。彼らは効果的かつシビアにふざけていました）。企業サイトの目標とは、自社について伝えるべきことを伝えることです。確かに、それはビジターが知りたいことを伝えるという意味（プル・コンテンツ）でもありますし、自社からビジターへ伝えたいことを伝えるという意味（プッシュ・コンテンツ）でもありますから、目標がたった一つだと言いたいわけではありません。しかし、目標は色々ありえるとか、企業によって目標は違うなどと言っていては、企業サイトの設計やデザインなんてどうにでもなってしまいますし、良し悪しの評価基準もビジュアルの良し悪しと同じように（実際のところは）デタラメな好き嫌いに堕してしまいます。それでは、まるっきりビジネスの役には立ちません。子供がアニメや漫画や芸人や YouTuber を観て面白いのキショいのどうのと喚いているのと同じです。

したがって、ここでは「自社について伝えるべきことを伝えること」がコーポレート・サイトの目標だと明確に理解することだけが求められます。他にも目標があると考えたり想定しても構いませんが、それが何なのかを明確に文章とか図表で表現できなければ、中小企業によくある話ですが、「経営理念」や「企業理念」や「事業目的」を公に発表するためだけに、無駄な時間を延々とコンサルとの打ち合わせや社内会議で浪費するのと全く同じような愚行を犯すことになります。もし僕がウェブ制作会社のコンサルティング担当者だとすれば、「たとえコーポレート・サイトで伝えたり表現したいことが別にある（かもしれない）としても、それを最優先で見つけたり考え出さなければ、御社は倒産するんですか？」と聞きたいですね。企業の経営者であれば、ことコーポレート・サイトの立案においても物事の是非や優先順位は適切に決めたいものです。後でも改めて議論しますが、コーポレート・サイトの立案や構築に関わる全ての決裁は、実質的には「経営判断」と言うべきものです（もちろん、サイトの制作や運営に関わる実務上の判断なら、財務、企画、広報、人事、法務といったバック・オフィス系の部署で構わないでしょう）。

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4. ホームページは中途半端でもいいから公開しちゃいましょう

この一節はサイトの構築・制作・公開・運営に関わる内容なので、コーポレート・サイトの話と直に関係があるように思えるでしょう。しかし、僕がこの一節を企業サイトの設計や構築という観点から取り上げたいのは、SEO として有利だから早くサイトを立ち上げるべきだと言いたいためではありません。後からも説明しますが、本当のところコーポレート・サイトにとって SEO の効果なんてどうでもいいのです。そうではなく、非常に多くの事例で（それこそ僕が担当してきた上場企業や大手企業の広告代理店案件でも）ウェブサイトを構築したり制作する順番が不適切だったからこそ、本書の内容を使って正しい順番を強調したいのです。しかし、大手の広告代理店案件としてウェブサイトやオンラインのコンテンツを制作してきたという経歴をもつディレクターやデザイナーに限って、それまでやってきた手順と同じような調子で、間違った（つまり、上場企業や大手企業だからこそ軽視しても良かった）順番でサイトを構築してしまうのです^*。これを強調するために、敢えて本書の一節を取り上げました。よって、僕は企業サイトを中途半端でもいいから先に公開せよなどとは全く思っていませんので、ご注意ください。

一例としてよくある（お勧めできない）事例を紹介すると、大手企業や上場企業がキャンペーンやブランドの専用サイトなどを企画するときに、まず最初にやることはコンテンツの見かけだけのデザインです。その次に、文章やページの表示内容が、法令や法律に違反していないかどうかを法務部や顧問弁護士にチェックしてもらったり、画像の素材として利用した芸能人の写真のレタッチを事務所にチェックしてもらうことです。そうして最後に、サーバやドメインを決めます。さすがにサーバが後回しになるとテスト表示のウェブ・ページがアップロードできないので（もちろん、ウェブ制作会社がテスト用のサーバを「サービスで」用意することはあります）、サーバをどこにするかはキック・オフの後に決まったりしますが、大手企業だと自社でサーバを運用部署ごともっていたりするため、得てして公開用のサーバ（その大手企業のためにセキュリティや動作という点で特殊な仕様でカスタマイズされた、異様なサーバだったりします）の情報がきわめて遅い時点で制作側へ通知されたりして、どう対応すればいいか困ることもあります。そして、ドメインが公開の数日前に決まって、クレジット・カードでドメインを即座に取得し、キャンペーンが始まる直前にキャンペーン・サイトを公開するという、困った進捗の案件が非常に多いわけです。こういう事例が多いのは、何もディレクターのプロジェクト管理能力が低いことだけが理由ではありません。ありがちな他の事情として、納品して売り上げにしたい費目の順番が恣意的に変わったりすることです。これを財務会計では「収益認識」と読んでいますが、額面として大きくなる費用の納品を先行させて売り上げを先に大きく確保したいという、制作工程の理屈とは何の関係もない事情で順番が変わったりするわけです。更には、大手企業の案件だと、テレビ・コマーシャルや OOH（街頭のポスターや列車内などの広告）で URL を告知することも多いわけですが、まだ取得できてもいない（当然、こちらにも知らされていない）ドメインを勝手に印刷して事前に告知していた事例すらあります。こういうことは、もちろん発注側の無知無教養という事情もあるにせよ、中小企業のコーポレート・サイトを構築・制作する多くの事案でもお目にかかるので、せめて本稿ではこういう事例が増えないように助言なり提案をしておきます。

僕がコーポレート・サイトの適正な構築・制作フローだと考える順番は、以下のようになります。与件や特殊な事情によって一部の順番が変わるかもしれませんが、少なくともサイトを公開する直前までドメインが決まらないといった杜撰なプロジェクト管理は許されません^*。それから、以下のフローでは、実制作に入るまでの準備や設計に工数や留意するべきことや判断することがどれくらい必要であるかを実感してください。また、ビジュアルのデザインはコンテンツのレイアウトや内容をデザインする工程に組み込まれており、適正な構築・制作のフローにおいては、少なくともコンテンツを決める前にビジュアルのデザインなどやりませんし、クライアントに見せてくれと言われてもデザイン・カンプ（見本）など作ったりはしません。この点だけは、ご理解いただきたいものです。初回の相談からビジュアル・デザインを先に決めるだけでいきなり実制作に入るなどというウェブ制作会社が、いかに情報設計やコンテンツのデザインという段階で手抜きをしているかが（あるいは適正な設計をするスキルや知識を持っていないかが）、これで分かると思います。

1. 公開するサーバを決める。
2. ドメインを決めて取得する。
3. 公開するべきコンテンツを決める。
4. 情報構造を決める。
5. コンテンツの実装で採用するテクノロジーを決める。
6. 各ページの論理構造を決める。
7. プル・コンテンツのレイアウトと内容をデザインする。
8. プッシュ・コンテンツのレイアウトと内容をデザインする。
9. コンテンツの掲載内容についてリーガル・チェックする。
10. 実制作に移行する（制作中にクライアントの確認をとると、一定の修正や変更や追加がありえます）。
11. アクセシビリティとユーザビリティをテストする。
12. 利用ケースを想定して UX をテストする。
13. セキュリティ監査を実施する。

顧客によっては、予算がない中小企業だと十分にありえることですが、まだ公開していないサイトのためにサーバを事前に借りておいてお金を払うのは勿体ないと言ってくる場合もあるでしょう。もちろん、半年後に工期を設定したウェブサイトのサーバを半年前から借りる必要はありません。繰り返しますが、早くサイトを公開した方が有利であるといった、些末な SEO の知識や小手先のテクニックは、アクセス解析の数値には関連があっても、企業としてサイトを運営する本来の目的にとっては、殆ど関係も影響もないのです。

しかし、発注側の方に忠告しておきますが、だからといって、サイトを公開する直前にサーバを借りたらいいというクライアントの態度は、狡猾とか経済合理性という以前に、作業する側にとっては顧客の余裕のなさ（本当にお金を払ってくれるのだろうか？）という印象になって残ります。また、公開予定日の一か月前にサーバを契約するくらいのことに目くじらを立てるような発注者は、理解できないことや目に見えない物事について、自分たちの都合だけで良し悪しを勝手に決める可能性があり、モンスター発注者とまでは言いませんが、物事を一つずつ納得してもらうのに酷く工数がかかる面倒な顧客である可能性が高いと受託側から警戒されるということだけは覚えておいた方がよいでしょう。後でも議論しますが、ウェブサイトの制作は一度だけの受発注という関係なのだと誤解していると、迷惑をかけようと構わないという態度は、他の（御社の主事業にかかわる）取り引きでも不満足な結果を招きます。

上記の一覧で全てのプロセスを説明するつもりはありませんが（本稿は、全くの素人に解説しているわけでもないので）、もう一つだけ詳しく解説しておきたいのは、リーガル・チェックについてです。企業サイトの制作にあたっては、法的要件を軽視するウェブ制作会社が予想外に多いため、発注側の担当者は注意が必要でしょう。また、受託側のウェブ制作会社でも、発注企業が適法な原稿や素材データを提供するとは限らないという前提で対応するべきです。僕のようにサーバ・エンジニアやプログラマやデザイナーとしてサイトの構築・制作実務にあたるだけでなく、プライバシーマークの規格や社内規程、あるいは NDA といった法務関連の業務も担っている立場での経験から言うと、実は上場企業や大手企業でも法令や条例などに違反している実態があります（もちろん職責から事前に軌道修正しています）。これまでの20年くらいの経験から言うと、次のような法令違反や他社のサービスの規約違反が（どこの企業サイトについて、どこのウェブ制作会社が担当したかはともかく）頻繁に繰り返されています。

• 取得する情報の利用目的を明示せずに問合せフォームを実装したり、連絡先のメール・アドレスを掲載する個人情報保護法違反（個人情報保護方針と、法令が求める開示事項とを混同した不正な情報の取得も含む）。
• キャンペーンなどの応募要件と何の関係もない機微の情報を、アンケートと称して取得する個人情報保護法違反（もう関西ではウェブサイトやデジタル・コンテンツの制作は受託していないようですが、広告代理店の某 C 社の案件で頻繁にありました）。
• 他社の個人情報保護方針のページを丸ごとコピペする著作権法違反（当サイトでも、僕が書いた個人情報保護方針をソース・コードごと盗用していた、某仏具会社の事例をご紹介したことがあります）。
• オンラインの画像検索などでダウンロードした写真や画像を何の確認もせずにサイトのデザインに使う著作権法違反。人物の写真だと、肖像権の侵害や個人情報保護法違反や名誉棄損罪にもなりえますし、芸能人や有名な企業経営者などの写真だと威力業務妨害となる可能性もあります（個人のブログならバカ扱いで済みますが、企業サイトでは訴訟沙汰になる可能性もあります）。
• オンライン地図サービスの画面をスクリーンショットで取得してから画像編集ソフトで加工し、所在地のページに流用するといった利用規約違反。Google Maps の地図は一定の条件で二次利用を認められていますが、もちろん条件を満たしていなければ著作権法違反ともなりえます。
• 採用ページで労働・労務関連の法律や法令に違反する募集内容や採用条件や待遇を掲載する（採用条件として正当な理由なく性別や年齢の制限を設ける。あるいは、解釈によってはサービス残業や低賃金を容認する曖昧な「企業理念」へ賛同するかどうかを事実上の踏み絵として求めるといったことは、ただちに違法とは言えませんし、公序良俗に反しているかどうかも分かりませんが、少なくとも過労死が格好いいなどという性癖がある人を除けば、たいていの求職者への印象は不利になりますし、SNS で炎上する「薪」になるリスクもあります）。
• 外国語のページがある場合は、特に EU 圏からユーザがアクセスする前提や想定があり、なおかつサイトで Cookie やアクセス解析などを使う場合は、GDPR という規定に違反しないよう、オプト・インの仕組みを取り入れたりする対応が必要です。

なお、注釈として書いておきますが、JIS に準拠する規程を15年以上にわたって運用しプライバシーマークの使用許諾を受けている企業の実務家として言っておくと、問い合わせフォームなどのページで SSL サーバ証明書を使った HTTPS 通信を提供することは、個人情報保護法の法的な要求ではありません。HTTPS 通信を提供していないからといって、それを個人情報保護法違反などと騒ぐのは無知無教養というものです。したがって、SSL サーバ証明書をウェブ・フォームで利用していないことは、違法行為や不正の事例としては数え上げていません。しかし、企業として個人情報を取得するにあたって、相手から取得する情報の正確さだとか、相手の情報を自分たちのサーバまで安全に通信する信頼性について、なにほどかの投資をしないという態度については、やはり一定の非難があっても当然でしょう。しかも、ここ数年で大半のレンタル・サーバ会社が、安いプランのユーザでも無料で使える SSL サーバ証明書を提供するようになったのですから、これを使わない企業は寧ろ無知であるという評価になる筈です。

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5. アクセス、家賃、通行量 ⸺ 店の場所選びで優先すること

これは企業サイトの「立地」についても同じことが言えます。では、ウェブサイトにとって「立地」とは何でしょうか。もちろん、ウェブサイトを構築するレンタル・サーバや IaaS のパブリック・クラウド・サービスという意味です。人によっては、検索エンジンの検索結果での順位も、或る意味ではウェブサイトの位置取りという意味で「立地」だと言いたくなるに違いありません。しかし、ここまで何度か書いてきたように、企業サイトにとって SEO や検索結果での順位は殆ど意味がありません。小売業や自営業の店舗を紹介するウェブサイトならともかく、企業サイトがランキングの上位に表示されたからといって、自社で扱う商品が売れるようになるとか儲かるなどというわけではないのです。自分自身の立場に置き換えて考えてみましょう。企業人として、そんな短絡的な思考や判断で、委託先や取引先を決めているでしょうか。第2節で、コーポレート・サイトの設計や見積もりを依頼できそうなウェブ制作会社をどうやって見つけるかというテーマで、検索した結果の上位にあるかどうかを、僕は条件としていませんでした。そんな結果や基準は何の役にも立たないからです。寧ろ、必死になって SEO やリスティング広告に力を入れているような、不適切としか言いようがない投資を企業としてやってしまっているようなウェブ制作会社こそ、委託先の候補としては逆に除外した方がいいくらいです。

というわけなので、ウェブサイトの「立地」とはサイトを構築するサービスという意味で理解してください。すると、もちろんサイトを構築し制作する予算や、サイトの設計プランに応じて、色々な条件で選択の余地があります。ただし、サロンを開業する立地の条件と、ウェブサイトを構築する「立地」とでは、条件も、それから良し悪しの評価基準も違っています。

まず最初に、ウェブサイトへアクセスしてコンテンツの情報を得るという仕組みについて、おさらいしましょう。僕たちがスマートフォンやパソコンのウェブ・ブラウザ（WWW ブラウザ）というアプリケーションを使って、或る企業のコーポレート・サイトの URL へアクセスし、トップ・ページを表示せよとリクエストします。これは、ご承知のとおりインターネットというネットワーク通信網を利用して、物理的には皆さんの会社にあるルータやプロバイダなどの局内にある通信機器を経由して、或る企業のコーポレート・サイトのコンテンツを運用するウェブ・サーバにリクエストが届き、ウェブ・サーバから HTML ファイルや動画ファイルといったコンテンツのデータがレスポンスされ、再び色々な通信機器を経由して（リクエストとレスポンスで同じ経路をたどるとは限りません）、皆さんの使うウェブ・ブラウザでコンテンツのデータが処理され、ウェブ・ページや映像としてスマートフォンやパソコンで表示されます。もちろんパソコン教室をやっているわけではないので、詳しく正確な解説をするつもりはありませんが、要するにクライアントとサーバとのデータのやりとりという仕組み（「C/Sモデル」と言ったりします）があって、初めて企業サイトは多くの人々に閲覧されるわけです。したがって、何をどう設計したりデザインしたり制作しようと、通信機器やクライアントとサーバに該当するコンピュータがない限り、経営目標や事業目的にとっては全く成果がないと言えます。寧ろ設計を委託して費やしたコストだけがかかるという結果に終わります^*。というわけなので、ひとたび企業サイトが必要だと決めて構築・制作する準備を始めることとしたのであれば、クライアント側に当たるビジターはこちらで準備する必要などないのですから、サーバ側に当たる企業サイトとしては「立地」に相当するウェブサイトのインフラを選定して、投資の予算を配分する計画を立てましょう。

C/S（クライアント / サーバ）モデルにおいて、ウェブサイトのコンテンツをリクエストし閲覧するクライアント側のビジター（ユーザ）と、ウェブサイトのコンテンツをレスポンスするサーバ側のウェブ・サーバやアプリケーションとの「距離」は、地理上の距離ではありません。ウェブサイトが提供するコンテンツすなわち情報リソースへの「遠さ」や「近さ」は、簡単に言えばコンテンツをリクエストしてからレスポンスされて、みなさんのスマートフォンやパソコンの画面にウェブ・ページとか映像が表示されるまでの所要時間（レイテンシ）という観点で測られます。これは、原理的にインターネット接続のデータ通信が実際にどういう経路のネットワークを経由してリクエストされたりレスポンスされるのかは、あらかじめ誰も分からないし決められないという原因によるものです。地理的に、中国の通信機器を経由しないでほしいとか、アメリカの通信会社を経由してくれとか、あるいはもっと端的に最短距離を通ってくれとか、そんなことはインターネット接続では誰も命令したり制約したり依頼できません。よって、途中の経路でデータが欠失したり通信が滞留するリスクもあるため、色々な規格や手法で通信データの本体（ペイロードと呼びます）が保護されており、通信機器やネットワーク通信に関わるソフトウェアにもデータの保護やエラー制御やリトライなどの機構が組み込まれているわけです。

企業サイトにとっての「立地」は、したがってレイテンシに大きな影響が出ないていどのネットワークやサーバを提供している国のサービス企業であると言えるでしょう。もちろん、企業として契約し利用するわけですから、選定にあたっては企業なりの条件や事情があると思います。僕が差し当たって考えつく限りの条件を書き出してみると、以下のようになります。

• サービス企業の本社やデータ・センターの所在地（国、地域）
• 第三者認証や認定の取得（レンタル・サーバ会社やパブリック・クラウドなら ISMS は必須の条件にしてよい）
• プランやスペックの種類が豊富であるかどうか

サービス企業の所在地やデータ・センターの所在地、特に国や地域が紛争や内戦状況にあると、もちろんサービスそのものが停止してしまうリスクがあります。また、サービスが提供されていても、途中の経路で通信が途絶したり色々な妨害に遭う可能性もあるため、通信相手としての信頼性に欠けると言えるでしょう（ここでは、サーバとクライアントとの通信というだけではなく、サービス企業つまり貸し手とサイト運営企業つまり借り手との通信という意味も含みます）。現地の通貨建てではなく日本円に換算した利用料金がどれほど額面として安くても、いまだとアフリカ各国や中東、ロシア、ウクライナ周辺のレンタル・サーバ会社やパブリック・クラウドはお勧めできません（英語で企業サイトやサービス・サイトを運営し、それらのサイトがアメリカのレンタル・サーバにあったとしても、本社やオペレーションがロシア国内であれば同じリスクがあります。ちなみに、ロシアでは国内法の事情でパブリック・クラウドの事業会社は認められていないようです）。また、あらゆるサービス事業について通告なく色々な干渉や規制がかかるリスクのある、中国を始めとする（自称）社会主義国や（事実上の）独裁国家に本社やデータ・センターがあるようなサービス企業も避けた方が良いです。もちろん、その国についての好き嫌いとは関係がありません（国という単位での好き嫌いという考えそのものがバカげているわけですが、それはまた別の話でしょう）。もちろん、一定のリスクを負って中国のサービス企業を利用するという判断もありえますが、リスクを冒してまで中国のサービスを利用して得られるメリットが、御社の事業継続や財務状況あるいはウェブサイトの構築と運用の予算に対して重大なインパクトがあるほどの金額になるとは思えません。そもそも、レンタル・サーバの利用料金として月額で1万円を想定するとして、それを中国のサービスに置き換えて利用料金が月額100円にならないと、御社の財務状況は悪化するのでしょうか？ もしそんな財務状況であれば、僕が企業の役職者として言えることは、コーポレート・サイトなんて作ってる場合じゃないでしょうということだけです。

ウェブサイトにとっての「立地」は、地理的な条件の話でもありませんし、安価で強力なサーバが使えるとか太い帯域を利用できるというスペックだけの問題でもありません。もちろんサロンの店舗をどこに開店させるかという話だけが「立地」として考慮するポイントではなく、そこでサービスを継続し展開するという一定の期間を想定した上での、営業や事業としての安定性も考慮するべきだという話と同じでしょう。常識的に考えて回避できるリスクは、経営者として避けなくてはなりません。したがって、レンタル・サーバのサービス企業であろうと、パブリック・クラウドのサービス企業であろうと、社内体制の整備や認証取得など、一定の投資をしている証拠がない企業に依存するのは好ましくありません。したがって、サーバを提供する企業として、いまどき ISMS などの第三者認証を取得していない企業は、どれほど自社の技術や体制が高度で安心できると豪語していようと、それを僕たちが実際に確かめるわけにはいかないのですから、何の証拠もないと言うべきです。もちろん、第三者認証を受けているからといって事故が起きない保証などありませんが、少なくとも事故が起きないようにするにはどうするべきなのか、起きたら何をするべきなのかについて、認証を受けていない企業は何も知らないし関心もないと見做すべきなのです。これが一種の偏見とか差別でよろしくないと言うなら、僕は皆さんに、自社の企業サイト（つまりは自社の情報リソースや PR の手段）を他社のサービスへ委ねる責任者として、自社の資産やブランドを守るために、寧ろ積極的にそのような画一的で無条件の偏見や差別を持つべきだと薦めます。監査を受ける組織の規模や監査を受ける認証機関の料金設定にもよりますが、50名ていどの従業員を抱える企業だと ISMS の審査にかかるコストは80万円前後です（ISMS の場合、審査は毎年あります。３年ごとに更新審査というグレードの高い審査があり、それがないあいだはサーベイランス審査というグレードの低い審査を１年ごとに受けます）。そのていどの投資をしない企業が、たとえどれほど高度な技術をもっていようと、100や500くらい廃業したところで、実は IT という産業にとっては何の影響もありません。

そして三つ目として、店舗の立地を決める際にも幾つかの候補を見つけて比較すると思いますが、ウェブサイトつまりは自社の企業情報を預けるサーバやインフラといったリソースの提供元であるレンタル・サーバやパブリック・クラウドの事業者についても、幾つかの選択肢を持っておくことが望ましいと言えます。そのためには、いままで述べてきたような条件も加味しつつ、サービス内容や契約プランを豊富に用意している企業を選ぶのが望ましいでしょう。もちろん、実際にはそれらの中から一つだけを選ぶのですから、目当てにしているスペックという条件や費用という条件だけで選べばいいのではないかと思うかもしれません。でも、逆に考えてみてください。もし目当てのスペックと費用が設定されているプランだけしか選択肢がないサービスの事業者があったら、そこを選ぶでしょうか。サーバのスペックや価格設定なんて、やろうと思えば幾らでも変えられるのに、どうしてそれしか契約できないのか。ふつう、どうしてそうなっているのか理由を知りたいと思うでしょう。そして、僕はインフラやサーバの構築を担当するネットワークやサーバのエンジニアという一面もあるため、自信をもって言えるのですが（もちろん、僕と同じ程度の技術者であれば誰でも同じように考えるからです）、サービスのプランやスペックが一つしかない事業者は、実質的には個人事業主であって、実態としては自宅の自分のマシンやデータ・センターに置いてある自分のサーバ・マシンを流用して事業をやっているからなのです。一種類のサービス内容に制限した方が色々な作業を自動化しやすいのだから、個人事業主とは限らないだろうと思うかもしれませんが、もし社内の業務工程を自動化しているなら、実はサーバなんてハードウェアが違っていても OS やアプリケーションの設定とか仕様は全く同じままでも動くことが多いのですから（寧ろウェブ・サーバなどに使う汎用製品としてのコンピュータというものは、そういう仕様で製造されているのです）、逆に色々なハードウェアのスペックで異なるサービス・プランを用意する筈です。このような傾向は、個人どころか事業者としての競合すら少なくなる地方ほどよくある話なので、地元のレンタル・サーバ事業者などを利用する際には注意したい方がいいでしょう。ウェブ制作会社の選定という話題でも説明しましたが、個人が企業のような屋号を名乗って（株式会社にすらして）事業を営んでいる事例がたくさんあります。僕は、そうやって自宅のマシン、酷い場合はサーバ用のコンピュータですらないパソコンを使ってレンタル・サーバ事業を営んでいる人たちを知っています。もちろん、そういう人々は個人としては高い技術力をもっていたり、仕事も誠実で真面目に取り組んだりする人も多いわけですが、企業として特に強い理由（つまり株主を説得できるということです）もなく取引の相手にしていいかどうかは別です。

このようなわけで、もしシステム開発やサーバの構築^*に携わった経験や知識がないなら、企業サイトの設計や見積もりについて相談しているウェブ制作会社に委ねてもいいとは思います。ただし、ウェブ制作会社の大半は社内にサーバの構築技術をもつスタッフがいないため、彼らも素人同然の情報や経験しかもっていなかったりするのが実情です。そういう相談にまでしっかり対応して実際にサーバの構築まで実行できるようなウェブ制作会社だと、インフラに関しては、サイトの見積もりや設計の相談だけでなくサーバの構築を依頼してもいい筈です（でも、それだけではサイトの制作まで依頼していいかどうかの判断はつきません。逆に、技術はあっても情報設計やデザインがまるで駄目な会社がたくさんあるからです）。

企業サイトで動画を配信するとか、ウェブ・アプリケーションをサービスとして提供するとか、何かの物販で決済サービスを利用するとか、そういう特殊な事情や目的でもない限り、おおよそ中小企業のコーポレート・サイトを公開して運用するために必要なマシン・スペックは、国内の主だったレンタル・サーバの事業者が提供している最低の契約プランでも問題ないと言えます。しかし、それはスペックだけの問題であって、付随するオプションやサポートされているサービス内容によっては、上位の契約プランを選ぶ方がよい場合があるため、企業サイトの利用目的を最初にはっきり決めておく必要があるわけです。

たとえば、そのサーバでメールも送受信したいなら、最低の契約プランだと追加できるアカウント数に制約があって、全社員のメール・アドレスを作成できないかもしれません。あるいは、最低の契約プランだとサーバのストレージ容量が少なくて、一人ずつ使えるメールの保存領域が数十メガバイトしか確保できないかもしれません（企業によっては IMAP4 でメールをサーバに置いたまま運用する場合がありますね）。そして、あまりにも安い契約プランだと、レンタル・サーバは１台のサーバ機器を何百という契約ユーザで共有して使いますから、他の企業サイトで動作したプログラムが暴走しているとか、あるいは脆弱なプログラムを使ったせいで外部から侵入されたとか、色々な理由で他の契約ユーザが公開しているウェブサイトのパフォーマンスや、場合によってはコンテンツにすら影響が出たりします（外部からアクセスされたプログラムにサーバの全権を握られてしまうと、サーバのあらゆるファイルは書き換え可能となって改竄される恐れがあります）。

したがって、レンタル・サーバの契約と維持に必要な予算が年間でいくら確保できるかによって、そうした運用上の安定とか安全という結果に間接的なかかわりが生じます。もちろん、それは企業のブランドや信頼性にも関わるので、動いて当たり前とか安全なのが当然だという錯覚は、できるだけ早いうちに捨てることです。そんなことは、実は誰も保証してくれないのです。そして、企業サイトを公開するという機会にあたっては、良いチャンスでもありますから、仮にサイトが何らかの攻撃を受けたりサーバのトラブルが起きてしまったときに、何をどうするかを話し合っておくことが望ましいでしょう。これは ISMS やプライバシーマークのような認証や認定を受けていようといなかろうと、あるいは認証や認定を受ける値打ちがあると思っていようといなかろうと、そんな主観には関係なく客観的に企業の姿勢として必要なことだと言ってもいいです。御社にプライバシーマークや ISMS の認証や認定を受ける予算がないというのは、サイトを利用する相手にすればどうでもよい話であって、サイトで公開されている情報が正しいのかどうか、そもそもサイトにアクセスできるのかどうか、そして問合せフォームから送信したメッセージが正しく届いて対応してもらえるのかどうか、企業サイトにアクセスするビジター（ユーザ）にとって大切なのは、それなのです。

簡単に言えば、中小企業のコーポレート・サイトに見込まれるアクセス数（いわゆる「ユニーク・アクセス数」と呼ばれる数値です。「ページ・ビュー」と呼ばれる数値もありますが、これは単純に増えた減ったというだけでは評価できない数であり、本当に正確に扱うには慎重な取得方法や運用が必要な筈の数値なので、ここでは扱いません）の下限は、もちろんゼロです。誰も来ない。何もしなければ、あたりまえですね。だから、インチキ SEO 会社とかリスティング広告の営業マンとかが、SEO 対策しましょうとか、Google 広告に出稿しましょうとか、色々な提案を出してくるわけです。しかし、そんなことはコーポレート・サイトを構築・制作して公開・運用する主目的にとっては関係がないですし、逆に無用なコストがかかるだけであって、邪魔なものでしかありません。企業活動の経営目標や事業目的と関係がないことを企業サイトへ求めているがゆえに、そこで結果が出ないことに何らかの対策とか追加投資が必要であるかのように錯覚しているだけなのです。繰り返しますが、殆どの中小企業のコーポレート・サイトに SEO 対策やリスティング広告なんて全く不要です。企業サイトの目的や課題は、そんなサービスで対策したり解決できるようなことではないのです。寧ろ、SEO 対策やリスティング広告によって幾らかアクセスという数値が変動すると、もはやその数値を下げたり維持できなくなることが怖くなって、SEO 対策や広告出稿が自己目的化してしまいます。その手の業者は、クライアントが自分で自分に暗示や強迫観念を生じさせるお膳立てだけして、あとは皆さんお馴染みの宗教団体や一部の福祉・慈善事業団体のように（そして最近は自己啓発系の団体やダイエット関連の指導者なんかも似たような手法を使いますし、「哲学」や「科学」という言葉を巧みに使う活動もあるようですね）、個々人が何かしなければいけないという自己暗示にかかるように誘導しているだけなのです。いったん自己暗示にかかると、SEO 対策を続けて Google での検索結果の順位を維持することだけが自己目的化してしまい、業者に費用を払い続けなければ「地獄に落ちる」とか「倒産する」かのような錯覚に自ら勝手に陥ってしまいます。上場企業や大手企業の受託案件に携わったり、中小企業のサイト設計やサーバ構築にも関わり、自社で法務や経営にも関わっている僕が、ウェブ制作という事業の殆どに関わって20年ほどの経験を積んできた（たぶんエンジニアから経営まで担える人材としては世界でも屈指のレベルと自負できる）プロとして保証します。中小企業に SEO やリスティング広告は、全く必要ありません。意味のない無駄な出費なので、いますぐにでもやめましょう^*。

では、SEO 対策しようがしまいが、中小企業のコーポレート・サイトとして見込めるアクセス数はどれくらいなのでしょうか。もちろん中小企業とは言っても業種や業容や業績などによって知名度は違いますし、サイトの設計や運用に追加の投資をして色々なコンテンツを提供していたりしますから、一概には言えません。ですが、大半の中小企業の１日あたりのアクセス数は、多くても数十アクセスと言っていい筈です。また、企業のサイトへ定期的なアクセスが見込めるなどという根拠は何もないので、アクセス数のばらつきもあり、曜日とか、週の前半と後半とか、休日と平日とか、月初と月中と月末とか、五十日（ごとうび）、あるいは関連する他の企業や業種の動向などによっても影響を受ける筈ですし、実際に取引している相手企業の事情から変わるかもしれません。同名企業の役員や違う会社の同姓同名の役員が犯罪で捕まったとか、そういう特殊な理由でも無い限り、そうした事情での変動は数十アクセスがせいぜい数百アクセスになるという程度の事だと思います。もちろん、中小企業のコーポレート・サイトを運用するにあたっては、そういうオーダーの数でも変動でも意味があるにはあります。ですが、特に何の注目を集めるわけでもない企業情報が掲載されているだけのサイトに、一日で何万というアクセスが集まるなんてことは、はっきり言ってありえませんし、そんなことを期待したり前提してコーポレートサイトを設計したりデザインするものではありません^*。

というわけで、与件として契約プランの選定には他の条件も関わりますが、メール・アドレスとして作成したい件数が非常に多いとか、大きなストレージが必要だとか特殊な事情がない限り、GMO ペパボの「ロリポップ」（ハイスピードプラン）で初期費用なしの月額550円とか、当サイトでも利用している GMO ペパボの「ヘテムル」で初期費用なしの月額2,200円とか、さくらインターネットのレンタル・サーバ「スタンダード」で月額524円（月額払い）などと、月額の料金が高くても2,000円までのレンタル・サーバで十分です。

さて、ここ最近のトレンドとして、コーポレート・サイトを構築するにあたって、パブリック・クラウドを採用する企業もあります。弊社でも「さくらのクラウド」や「Amazon Web Services (AWS)」のようなパブリック・クラウドを利用してウェブサイトを構築・制作する案件を幾つか担当してきました。結論だけ先に言えば、大半の中小企業にとってパブリック・クラウドを採用して企業サイトを構築・運用する必要はありません。幾つか理由はありますが、まず最も強い理由はコストです。試しに、AWS を利用して最もコストが安いウェブ・サーバを構築するという目標でサービスを構成してみます。条件は以下のとおりです。

耐障害性、セキュリティなどを考慮せずに、WordPress を使ってサイトを組むとしてもデータベースを EBS に入れてしまう前提であれば、これだけでウェブサイトを公開することはできます。あなたが僕と同じレベルの技術者であればですが。つまり、これを誰がやってくれるのかというコストも必要になるわけで、ウェブの制作会社には AWS を扱える人は（たまに）いますから、サーバの構築にかかるコスト（資格保有者なら、作業の費用に加えて資格ホルダーとしての技術料金がかかる場合もあります）を見込んでおかなくてはなりません。そして、レンタル・サーバとは違って決定的に違うのは、AWS でウェブ・サーバを構築すると、メンテナンスにも追加のコストがかかるということです。もちろんウェブサイトの制作会社に AWS のメンテナンスも依頼できる場合がありますが、レンタル・サーバとは違って、サーバの利用料金さえ払えばメンテナンスをウェブの制作会社がやってくれるという錯覚は捨ててください（わざとバカのふりをしてコストを押さえようとするセコイ中小企業の経営者も多いわけですが、そんなことをやっているうちに誰も御社を相手にしなくなります。そんなものは経営者としての辣腕でも才能でも狡猾さでもなく、人としての未熟さや社会人としての不見識でしかありません）。AWS の料金は Amazon に支払う実費でしかなく、誰もそんな費用だけでサーバのメンテナンスなどやってはくれません。ウェブ制作会社の人間はアマゾンから給料をもらってるわけでもなく、AWS を採用したからといってアマゾンから代理店手数料をもらっているわけでもないからです（いや、代理店手数料を仮にアマゾンからもらっていても、それはサーバのメンテナンス料金とは関係がありません）。ともあれ、AWS でウェブ・サーバを公開する実費だけでも、一ヵ月で $11（現在のレートで約1,500円）がかかります。これだけならレンタル・サーバの利用料金と変わりませんが、メンテナンスにかかる費用は曲がりなりにも大人に作業させる人件費なのですから、数千円で済むわけがありません。近所の高校生に小遣い銭を渡して手伝ってもらうような感覚で、他社や自社の従業員を働かせられるなんて思わないですよね。

そして、パブリック・クラウドを使う必要がないという二つ目の理由は、危険だからです。僕のようにサーバ・エンジニアでもありながら ISMS やプライバシーマークの規格を担当する情報セキュリティの実務家であるような人材が、大都市圏であってもウェブの制作会社に在籍しているなんてことは滅多にありません。恐らく、第2節で述べた「適正なウェブ制作会社」に値する事業者だけに限ってみても、100社に1社くらいの割合でしか、ウェブ・サーバをまともに構築したり運用したり、情報セキュリティ上の対策がとれるエンジニアというのは在籍していません。ウェブの制作会社の大半は、あくまでも営業担当者、マーケティング担当者、デザイナー、そしてコーダというコンテンツの実制作を担う会社なのであって、ウェブ・アプリケーションのシステム開発会社とは違うのです。もちろん、AWS に対応できると宣伝している制作会社に依頼すれば対応はできると思いますが、本当に情報セキュリティの対策がとれる人材がいるのかどうかは、丁寧に調べる必要があります。いちばん簡単な指標は、もちろん ISMS などの認証を受けているかどうかですが、実際のところ ISMS はペーパー・ワークで認証が取れる場合もあるため（ISMS の審査員の多くは、実はウェブや IT の元技術者でもなければ、情報セキュリティの元エンジニアでもありません。こう言っては語弊があるかもしれませんが、規格の監査に特化した事務員です）、そういう認証は必要最低限の条件だと考えた方がよいでしょう。なんにせよ、発注する側が自分たちの基準で AWS の安心できる運用先を決めるために知識や経験をもっていないなら、パブリック・クラウドを採用する必要も意味も効用もないと言えます。もちろん、後から事業内容とかコーポレート・サイトの用途が変わって、パブリック・クラウドを使った方が良いという判断に変わることもありえるでしょう。それは否定しませんし、必要になったら採用するべきでもあります。しかし大半の中小企業のコーポレート・サイトについて言えば、せいぜい10ページ前後の大半が静的なコンテンツをレスポンスするだけの用途で構築するウェブ・サーバに、サーバの利用契約者側が（レンタル・サーバにはサーバ会社のメンテナンス担当者はいます。レンタル・サーバが「メンテナンス料金」という費目で別個に請求しないからと言って、サーバのメンテナンスが不要であるという意味ではありません）メンテナンス担当者を配置する必要があるほどのインフラを選択する意味はありません。

敢えて言いますが、パブリック・クラウドは大半の事例や用途において割高なサービスです。確かに、パブリック・クラウドには導入のしやすさや選択できる幅が非常に広いという利点はあります。しかしそれらの利点は、大多数の中小企業にとっては、はっきり言ってどうでもよいことです。逆に、パブリック・クラウドだけで提供されているサービス（高度な機械学習モデルで大量のデータ処理を継続的に実行するとか）を活用しなければ御社の業務や事業にとって致命的なのであれば、恐らく御社には最初から AWS に精通したエンジニアがいて当然でしょう。

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6. 看板は重要だからこそ「こだわらない」

上記の引用個所は、企業サイトの設計やデザインに置き換えて考えてみると、或る点では正しいのですが、別の或る点では不適切になってしまいます。なぜなら、企業サイトはサービス・サイトや EC サイトや店舗のサイトではないため、ビジターの多くは取引先だったり潜在的な取引先になりうる企業だったり、あるいは採用応募者だったりするので、企業名を知っているうえでアクセスしてくるからです。したがって、企業名がトップページやページ・タイトルに記載されていないのは、ユーザビリティの観点から言っても、またブランディングという点から言っても論外だと言えます。これに対して、上記の個所に引用するだけの意味がある理由は、あげつらって批判するためではなく、何をしてくれるかが大事であるという点を強調しているからなのです。実際、コーポレート・サイトの設計やデザインにおいて非常に多くの事例で欠落しているのが、この基本的で重要な点なのですが、どういうわけか得てして軽視されてしまうために、有効なデザインとなっていない場合が多く見受けられます。

Tag Team Signs

せっかく設計やデザインの話をしているのですから、ビジュアル・デザインや情報設計やユーザビリティの話題も扱いましょうか。ここ最近の傾向として、モバイル・デバイスのブラウザで表示しても文字が読めるように、最初からモバイルでの表示に最適化した文字サイズを基準にしているページ・デザインが流行しています。いわゆる “mobile first” と呼ばれる設計方針であり、モバイルでのページ・デザインを基準にして、パソコンの画面で表示したデザインについては、幾つかの要素のサイズを適当に引き延ばしただけという実務で制作されているようです。よって、パソコンの画面で表示するとページの文字が異様に大きくなっていて、とりわけトップ・ページ（フロント・ページ）のキー・ビジュアルに使われる企業名やメッセージやスローガン、あるいはタグラインと呼ばれる補足的なテキストですら、上記の企業サイトの事例でも分かるように、単語を連呼するだけという体裁になってしまっています（上記の事例では、“design, build, install” がタグラインに当たるようです）。タイポグラフィの素養があるデザイナーの感覚として言えば、このように sans serif や slab serif 系の書体をデカデカと並べている情景は、アホが大声で怒鳴っているのと同じ滑稽な印象しか残りません。“sign” という語が使われているので、かろうじて看板の会社だと分かりますが、もちろん看板の制作会社ではなくロゴ・マークのデザイナーだと思う人もいるでしょう。そして、これだけだと企業サイトなのか、それともデザイン事務所のポートフォリオなのかもすぐには分かりません。

未熟なデザイナーの多くに見受ける傾向として、既にビジターがサイトへアクセスしているのに、そのサイトの宣伝をしようとばかりに派手な演出をあれこれと盛り込もうとします。〇〇株式会社の企業サイトで、トップ・ページに「世の中には、〇〇株式会社という企業があるんだ」とばかりに、大宣伝をするわけです。しかし企業サイトのビジターは、たいていそんなことは知っているうえでアクセスしてきます。確かに、冒頭で書いたように、企業サイトで、アイデンティティや、視覚的な印象の統一性や、それからページ操作の一貫性を維持することは、決して軽視できません。しかし、コンテンツとしてのアイデンティティを維持するべきだからといって、不必要な自己宣伝を繰り返すことは無駄であるばかりか、ビジターの心理において逆効果となりえます。（これが、ロゴや社名が各ページに印刷されたノベルティ・グッズの手帳を配っても、それを取引先の社員に使ってもらえない理由なのです。）

The Clove Club

次の事例は、アメリカ人が読んでも “Glove” と間違えるほど微妙な書体を使ったビジュアル・デザインです（実際、そう読み間違えて紹介しているサイトが幾つかありました）。これだけでも減点なのですが、更に詳しくコンテンツを調べるまではレストランだとは分からないという点でも大きく減点です（ちなみに、ここで紹介している事例は海外のサイトでも “bad design” として取り上げられています）。企業サイトではありませんが、企業サイトにも同じようなビジュアル・デザインでトップ・ページを制作しているサイトが多々あります。もちろん、企業サイトの場合は「〇〇株式会社のサイト」だと分かってアクセスしてくる人が多いので、先の事例でも述べたとおり、どこの会社のサイトであるかをトップ・ページで過剰に強調する必要はないでしょう。しかし、企業サイトを利用する多くの人たちが、こんな演出の映像を何秒も眺めるためにアクセスしているわけではないという現実をわきまえる必要があります（上のスクリーン・ショットの画像だけでは分かりませんが、トップ・ページでは画面全体に映像が数十秒のループで再生されるだけであり、何か別のコンテンツに表示が遷移するわけではありません）。いま敢えて強調したように、企業サイトは利用するものであって、楽しむものでも感動するものでもありません。そういうコンテンツがあっても構いませんし、ブランディングを否定しているわけではありませんが、それをトップ・ページにビジターが避けられないような仕様で配置するのは、自社へ来訪したお客さんに、受付で何秒も歓迎の裸踊りを見せるようなものです（或る地域の集落や文化をバカにしているわけではありません）。同じことを10年以上も書いてきてウンザリさせられてしまいますが、いい加減に、ウェブのデザイナーは商業デザイナーであるという自覚をもって、大学生の卒業制作や子供の落書き同然の仕事をするのはやめましょう。

Adam Church

では、逆に適正なトップ・ページの設計ができていると思うサイトをご紹介しましょう。上記は、Adam Church というイギリス（ブリストル）の不動産会社です。もちろん冒頭に “WE LOVE LEASEHOLDERS”（地権者に関心があります）と書いているだけでも不動産に関連する会社のサイトだと分かるでしょうし、“Property management that raises the roof”（ニュアンスとしては「財産管理は僕らに任せて、あとは大騒ぎしようじゃないか」と言ってます）というフレーズでも、彼らがどういうサービスを提供するのかが分かります。実際には、self management から full management まで色々とあるわけですが、そういう選択肢も含めて色々な意味で任せられるというニュアンスがデザインとして適切に表現されていると思います。ただ、このサイトは “good design” としても紹介されていて賛同できますが、僕の基準で言えば70点といったところです。理由は、これはここ最近のビジュアル・デザインでは大流行しているので抵抗するのが難しいのですが、やはりキー・ビジュアルが巨大すぎるという点にあります。ブラウザの高さ一杯にキー・ビジュアルを割り付けて、画面全体をキー・ビジュアルで埋めることが多くのウェブ・デザイナーにとってあたかも標準になっているかのようですが、そんなことをするデザイン上の必然性がどこにあるのでしょうか。この問いに説得力をもって説明や論証を与えているデザイナーや情報アーキテクトや研究者の業績を、少なくとも僕は目にしたことが一度もありません。僕は、企業サイトのトップ・ページは会社案内のパンフレットの表紙みたいなものではないと考えています。実際、パンフレットの表紙に目次（企業サイトで言えばグローバル・メニューなど）を並べる事例は少ないでしょう。

繰り返しますが、企業のコーポレート・サイトにアクセスするビジターの多くは、そのサイトが自分の目当てとする会社のコーポレート・サイトであることを最初から知っています。したがって、自社の社名やロゴを敢えて企業サイトのトップ・ページで大書したり連呼する必要はありません。寧ろ、ビジターは目当ての企業について、どのようなサービスや事業を展開していて、どういう業容や業務体制を構えているのかという、具体的な情報を求めています。はっきり言わせてもらえば、企業サイトにアクセスする多くのビジターは企業理念や経営理念の類に殆ど関心がないわけです。美しいビジュアル・デザインのページに美辞麗句を並べようと、大半のビジターは経営者のメッセージに興味などありません。もちろん、関心をもってもらいたいと望んでも構いませんし、興味があれば知ってもらいたいという趣旨でコンテンツを用意することは問題ないでしょう。しかし、それを知ってもらうことを目的にしてサイトの情報設計やビジュアルをデザインすることは、企業サイトの目的や効用に照らせば完全に間違っています。個人事業主のサイト、典型的にはデザイナーや物書きや伝統工芸士のポートフォリオ・サイトですら、本人のパーソナリティや思想などを過剰に語って見せたところで、ビジターはウンザリするだけでしょう。企業サイトのビジターの大半は、御社と取引できるかどうかを知りたくてアクセスしたり、あるいは御社で仕事するべきかどうかを知りたくてアクセスしてきます。御社の経営者と友人になったり、共に（未熟な）経営哲学とやらを語りたくてアクセスしてくるわけではありません。同じく採用応募者も、たいていは書いた当人すら正確に理解していない経理理念のような美辞麗句に興味はありませんし、もちろん企業に就職することは経営者や上司や同僚と交友関係をもつこととは別の話です。そんなことを目的に企業へ就職する人間なんて、どこにもいません。

さて、ウェブに限らず HCI (Human-Computer Interface) を研究する分野やプロダクト・デザインの世界には、「ポステルの法則（Postel's law）」とか「ロバストネス原則（robustness principle）」という指針があります。これは、もともとインターネット接続を含めたネットワーク通信の規約や技術を作り上げたジョン・ポステルという人物が RFC 793 という文書で “be conservative in what you do, be liberal in what you accept from others.“（送信は厳格に、受信は寛容にする）と述べたことに始まります。これは他の分野でも応用されていて、UX デザインにおいても次のように言われています。

検索エンジンのロボットや RPA のソフトウェア、あるいはウェブ・スクレイピングと呼ばれる（たいていはデタラメな）プログラムのアクセスなどというノイズは、企業サイトの運営においては、サーバの負荷に問題が生じなければ無視しても構いません。そういうアクセスは、はっきり言えば御社のビジネスに何のかかわりもないからです。そういう無駄でインチキなアクセスによる数字の増減に一喜一憂する SEO 的な単純さは、あなたが程度の低いロボットではなく人間であるなら、即座に頭から追い払うべきでしょう。コーポレート・サイトだけに限らず、ウェブサイトやオンラインのコンテンツの多くは、それらが誰かに向けて公開されているものである限り、その設計やビジュアル・デザインは（ビジターであれ運営者であれ）人の感受性や意図や動機や目的に応えるものでなくてはなりません。そのために必要な原則の第一は、上記の引用でも強調されているように、設計側から見て相手のビジターが人であるという事実を忘れないことにあります。したがって、ここを基準に設計したりビジュアルをデザインするという保守的な態度を無視して^*、見た目の奇抜さや目新しさや非常識さだけのビジュアル・デザインで人目を引けばそれでいいという刹那的としか言いようがない発想では、企業サイトとしての役に立たないと言えます。

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7. 施術メニューのネーミングで注意すること

企業サイトのコンテンツに「驚くほどの反響」は無くてもよいわけですが、ユーザビリティの観点から言って、上記のようなポイントはメニューのアンカー・テキストを決める際に参考となります。やや形式的で退屈な話から始めますが、もちろん業種や事業内容によって取捨選択（もちろん適正な選択に限ります）してもいい場合がありますから、あくまでも原則の話として始めます。

ここでは、コンテンツに階層構造があるかどうかは考えないでおきます。差し当たって、トップ・ページのグローバル・メニューとして提供するリンクのアンカー・テキストを決めるという目的に限定して考えてみましょう。すると、当社でも過去にコーポレート・サイトを設計したりデザインしてきた何人かのデザイナーがやってきた一つの間違いを、お恥ずかしながら紹介できます。それは、メニューのアンカー・テキストを全て外国語や外来語で表記しようとすることです。いちおう社内では英語に堪能だと思われている人材として言いたいのですが、仮に英語で表記するとしても、アンカー・テキストにどういう表現を使えばいいのか、英語としての常識とかセンスを身に着けている日本のデザイナーなんて、僕に言わせれば1,000人に1人もいないと思います。それどころか、日本語としてのエディトリアル・デザインの素養をもっている人すら、口では「コンテンツ・マーケティング」などと何とでも言えますが、経験や素養としては大半の人がもっていないと言えます。日本語の文章すら、多くの社会人はまともな水準で書けないのです。こんなことは、管理系の部門で仕事をしている役職者として、多くの稟議書や起案書を真面目に読んでいれば誰でも分かっている筈なのですが、どういうわけか英語どころか日本語ですら、仕事をするにあたって何の勉強も訓練もしていない人々が「プロ」だの「サービス」だのを口にするわけです。これは、はっきり言って不誠実だと僕は思います。もし自分たちや自社の企業サイトが、英語や外来語、いやそれどころか日本語を自分たちと同じくらいにしかデタラメに理解して使っていない取引先やビジターを相手にしているのだと思い込んでいるなら、そのような傲慢はすぐにでも捨て去るべきでしょう。知識や経験や技能がクライアントよりも優れていると自信を持つことはプロとして問題ありませんが、それを表現したり説明する技能や知識や経験まで「プロ」だと何の保証もなく思い込むのは、たいへん危険です。

やはり基本は、義務教育を終えて社会人として過ごしている人であれば見聞きしているような言葉を使うことです。したがって、よくある英語や外来語のアンカー・テキストは次のように正確な日本語に戻してから、再び検討してみる必要があるでしょう。

• “about us,” “company (info),” “profile” → 会社概要、当社^*について
• “policy,” “philosophy” → 経営方針、企業理念
• “what we can do,” “services” → 事業内容、参入分野
• “leadership,” “management” → 経営陣、組織体制
• “access,” “location,” “branches” → 所在地、事業所、支店・支社一覧
• “recruit,” “join us” → 採用情報、応募要項
• “contact,” “inquiry” → お問い合わせ

いちおう国公立大学の大学院博士課程に進学できたていどに英語が扱える人間として言いますが、そんなに日本語でアンカー・テキストを表記することが「ダサい」んでしょうか。あるいは、デザイナーとしてのクリエーティビティやイノベーションにとって、いやそもそもクライアント企業の情報公開やブランディングにとって日本語の表記は不適切だったり逆効果なんでしょうか^*。そういう調査や研究の実例を、僕は見かけたことがありませんし、何かの本や雑誌あるいはオンラインのページで立証している事例を見たことがありません。どこの大学の研究者、あるいはどこの広告代理店やウェブ制作会社の人が、そういうことを主張したり提唱しているのでしょうか？ もちろん、外国語や外来語を使ってもよい場合はありますし、日本語で表記するのと大差ない場合もあるでしょう。事実、多くの企業が（かなりの割合でインチキな）英語で社名をつけていますし、いまどきそれほど目くじらを立てるほどのことなのかとウンザリする方もいるとは思います。しかし、どう考えても僕らは日本語を母国語としている生活環境で暮らしており、「会社概要」という漢字の表現がどれほど堅苦しくて厳めしいと感じていようと、そのような語感や印象とは関係なく、その表現が何を意味しているかは理解している筈です（逆に、理解しているからこそ堅苦しい表現だと感じるのです）。これを “about us” と書き換えることで、なるほど一部のデザイナーやビジターにとってはクールだったりエレガントだったりスタイリッシュだったりして、格好いいのかもしれませんが、それが企業サイトのブランディングや情報公開の目的にとって、本当に有効だと言えるのでしょうか。

僕は、敢えて言っておきますが、企業サイトでアンカー・テキストが英語で表記されている大半の事例は、情報設計やデザインの無知・無能ぶりを自己紹介したり自己宣伝しているようなものだと思っています^*。よって、そういう未熟な表現でアンカー・テキストを表記することを許したクライアントである中小企業も同じだと判断できます。ふつう、ウェブサイトにアクセスするビジターは、その企業サイトの良し悪しや適不適について、それが制作したデザイナーの問題なのか、それとも発注したり検収したクライアントである当の企業の問題なのかを、いちいち区別したりしません。当然ですが、不正確、不当、未熟、それどころか違法なコンテンツがあれば、その責任は全て、そのサイトの運営主体であるクライアント企業でしかありえません。ビジターには、クライアントの気づかないところでデザイナーやコーダがミスしたとか勝手にやったなどと、善意の解釈をする必要も理由もないからです。もちろん当サイトも英語でアンカー・テキストを表記しており、どのようなウェブサイトでも同じルールや基準で評価しなくてはいけないなどとは言っていません。当サイトのような個人サイトは、はっきり言えばどう作っていようと構わないのです。しかし、企業サイトには企業としての（少なくとも法人としての）社会的な責任というものが求められます。独りよがりに「おしゃれ」だの「スタイリッシュ」だのと御託を並べて、好き勝手にコンテンツを配信したり公開していいわけがありません。公開企業は言うまでもありませんが、多くの株式会社も（たとえ代表者個人が全ての株をもつような株式会社であってもです）、出資者なり取引先なり多くのステークホルダの権益を尊重しなくてはなりません。代表者やサイト制作の担当者が個人としてもつ好き嫌いだけを設計やデザインに反映させていては、それこそ落書きを他人に見せびらかすようなものです。

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8. 技術で満足すると思ったら大間違い

この引用個所も、表面的な字面を追っているだけなら企業のコーポレート・サイトとは関係がないか、寧ろ逆のことを書いているように読めるでしょう。なぜならウェブサイトは、サーバの負荷やリクエストの待ち行列といった要素を考えなくてもいいなら、同時にアクセスするビジターが何人いても構わないからです。サイトが適切なレイテンシの範囲内でコンテンツをレスポンスする限り（もちろん、サーバのパフォーマンスだけで決まることではありませんが）、同時に100名のビジターがアクセスしていようと、そんなことは個々のビジターにとっては関係がありません。また、お互いのアクセスで仮にサーバの負荷が上がりすぎてレスポンスに影響があったとしても、ビジターはお互いにどこからアクセスしている誰なのか知りようがありません。サロンの店内にいるお客さんどうしのように、「あら、〇〇物産の営業部長をやってる横山さんの奥様はプレミアム・コースざぁますわね。じゃあ、あたくしは高級ゴージャスエクセレントハイパーウルトラ・コースでお願いするわ」みたいなことは起きません。

悪い冗談はともかくとして、僕が上記の引用個所を企業サイトの設計やデザインにとって有効だと思う理由は、「回転効率」を「アクセス数」に置き換えたら分かると思います。ここまでで既に何度か述べたことなのですが、企業のコーポレート・サイトにとってアクセス数を増やすだけの施策など殆どどうでもよいと言えます。したがって、アクセスが上がったの下がったのという数値しか考えていない、オンライン・マーケティングとかウェブ・マーケティングを叫ぶコンサルタントや SEO 業者は、本当のところ存在する必要がありません。なぜなら、中小企業にとっても必要ない筈ですし、大企業のサイトは勝手に大量のビジターがアクセスしてくるので更に必要ないからです。つまり、企業の規模に関わらず必要ないのですから、あらゆる意味で必要がないのであって、存在している価値はゼロの筈なのです。彼らは、アクセス数やページ・ビューといった、実は企業サイトにとっては重要でも何でもない指標を最大の価値であるかのように宣伝し、アクセス数やページ・ビューがウェブサイトやデジタル・コンテンツの効果を測る最も重要な指標であるかのように、検索エンジン企業と共にインチキな成功モデルを勝手に作り出し、検索エンジンでの検索結果における順位という、それこそ自分たちで勝手に作り上げた競技場で競うことだけが広告や PR やブランディングの有効性を測る全てであるかのように、デタラメを言い続けています。

しかし、先の各節でも指摘した反論に加えて、このようなデタラメには他にも幾つかの簡単な理屈で反論できます。

まず、検索することでサイトやウェブ・ページを探そうとするなら、ビジターは検索エンジンのサービス・サイトでキーワードを入力して検索しなくてはなりません。そして、既に誰もが知っているように、探したいサイトに関連する単語を幾つか漫然と入力するだけでは、既に夥しい数の検索結果が返ってきます。試しに、 大阪で印刷会社を探そうとして「大阪 印刷会社」というキーワードで検索すると、Google 検索では2,800万件のページがヒットします。さて、御社が大阪の印刷会社だったとしましょう。これから公開する自社のコーポレート・サイトが、「大阪 印刷会社」という検索で検索結果の何ページ目に（１ページで20件ずつの結果が出るとします）表示されると期待するでしょうか。まず確実に100ページ分を辿って行っても、御社のサイトは検索結果に出てこない筈です。なぜなら、このような一般的な単語は検索キーワードとして既に大量のサイトが属性として持っているため、先行して公開されているサイトのページや多くのサイトからリンクされている有名企業のサイトといった、幾つかの指標で評価されている多くの既存のサイトが圧倒的に「強い」からです（これは企業やサービスや商品の評価とは何の関係もない、検索エンジン企業が勝手に設定しているランキングの基準だということを理解しましょう）。よって、どういう SEO 会社に依頼しようと、「大阪 印刷会社」という二つのキーワード、つまり一般的な幾つかのキーワードだけで、御社のコーポレート・サイトが Google 検索の検索結果において、ビジターがアクセスしようと思うような順位に登場するということは、ほぼ不可能なのです^*。

そして次に、一般的なキーワードではとうてい御社のサイトが検索結果の１ページ目どころか10ページ目にすら出たりしないのですから、御社にとって重要な、独特のキーワードで検索してもらえばいいと思うかもしれません。しかし、致命的な問題があります。御社のサイトが検索結果の上位へ表示されるために最適なキーワードで検索してくれるよう、ビジターが都合よく御社にとって最適なキーワードを思いついてくれたりはしないという事実です。そんなことは、これもまた不可能なことなのです。潤沢な予算がある企業なら、テレビ・コマーシャルなどでキャンペーンのサイトやコーポレート・サイトを検索の上位に表示するための最適なキーワードを「『＊＊＊』で検索！」などと芸能人に連呼させたりできるわけですが、大多数の中小企業には、フジテレビのゴールデン・タイムで坂道アイドルや吉本芸人にキーワードを連呼させるようなコマーシャルを制作して出稿する予算などありません。簡単に言えば、検索エンジンのランキングで上位に表示されるという目標を設定して取り組むことは、最初から無理ゲーなのです。

そのようなわけで、自社の企業活動にとって意味があるのかどうか、あてにならない検索エンジンからのデタラメな流入に期待するのではなく、きちんと自分たちがアクセスしてもらいたいと想定しているビジターに、予算や手間という点でも適正な範囲の方法でアクセスしてもらうことだけを目標としておくべきでしょう。そして、アクセスしてくるビジターにとって適切なコンテンツ（プルという点でもプッシュという点でも）を提供することに注力した方が良いと言えます。実際、コンテンツを適正に整備するよう注力した方が、アクセス数やビジターの質（コンテンツをしっかり読んでくれるとか、問い合せてくれること）では、皮肉なことに結果は良くなる場合があります。SEO に執着すると、どういう単語で文章を書けばランクが上がるのかとか、どういうアンカー・テキストやメタ情報が有利なのかという、小手先のテクニックや表面的なデータ処理だけを繰り返すこととなります。ビジターに利用してもらいたい情報は何なのかとか、自分たちが伝えたい情報は何なのかという観点を無視したり軽視して、ひたすらランクという数字だけにこだわるようになると、そのようなサイトは無能な営業代理店と同じです。自社のビジネスにとって有益でもなければ関係すらないビジターを闇雲に掻き集めるだけとなってしまいます。そんなビジターが何万人とアクセスしてこようと意味がないばかりか、逆に期待している筈のビジターを逃してしまう恐れもあります。

では、冒頭で引用した中の一節にある「お客様の満足度とお客様との信頼関係」を高めるためには、どうすれば良いのでしょうか。SEO のような小手先テクニックで検索エンジンの検索結果ページでランクが上がるような話題やキーワードを適当な比率で並べるといった、バカげた手法に何の意味もないとして、では逆にどのような設計やデザインやコンテンツを用意すればよいのでしょうか。もちろん、どのような業種や業容や事業内容の中小企業にも当てはまるような、いわば「銀の弾丸」とか「黄金律」と呼べるものはないでしょう（少なくとも、僕がそんなものを既に知っていたら、いま在籍している会社はとっくに退職し、コンサルティング業務を始めて数倍の所得を得ている筈です）。また、曖昧で抽象的な表現で多くの事例に当てはまるような、なんとなく理解できて否定することは難しくても、さてそれを実際に設計や制作の実務に当てはめて仕事するにはどうするのか、まるで分からないようなスローガンとか理論でも不十分に違いありません。そこで、まず基本に立ち返って考えてみることから始めましょう。

上記は、ごく標準的な経緯で企業サイトへアクセスするビジターの、これまたごく標準的な挙動を示しています。この三つのステップを見て、もちろんウェブ制作事業の現場にいるプロの人々も、いやそれどころか素人の方々でさえも、「こんな平凡な図を見せて何が言いたいのか。こんなことは誰でも知ってるぞ！」と突っ込みを入れたくなるとは思います。しかし、僕は素人どころかプロの多くも、このような図を観念あるいは常識としてしか理解しておらず、これらの推移や挙動が何を意味するのかを厳密に考えたことはないと言いたいわけです。そして、このような基本と言えるような事項を厳密に考えてみることで、何をすれば良さそうなのかが現実のウェブサイトの設計やデザインという状況にあっても、幾らか明確な指標とか判断基準として見えてくると強調したいのです。

たいていの標準的なビジターは、或る動機や目的や意図があって、検索エンジンや SNS で見つけたリンクをクリックしたり、営業担当者からもらった名刺に印刷されている URL をブラウザのアドレス・バーへ入力したり、もしくは雑誌やチラシに掲載されている QR コードをカメラで読み取った情報で、サイトへアクセスします。それ以外の事情や原因でアクセスしてきたビジターを、企業のウェブサイトの運営者は気にする必要などありません。そして気にする必要などないという意味は、そういうビジターが500万人いても無視して良いということでもあります。御社のビジネスにとって関係のないビジターが500万人もアクセスしてきたところで、それらは単なるサーバの負荷要因でしかありません。御社のビジネスにとっての意味や価値は、はっきり言ってゼロ（たとえゼロでないとしても、御社のビジネス目標や事業目的にとっては無視してもいい些末なもの）です。繰り返しますが、SEO 対策とかウェブ・マーケティングなどと呼ばれる小手先の手練手管は、御社のビジネスにとってそういう「ゼロの足し算」を薦めるような商売でしかありません。

つまり、上記の図で (1) にあたるステップを案件の仕様や与件に応じて、それぞれの制作会社が厳密に理解したり自分たちなりに定義してみるという手間をかけてみれば、既にこれまでの各節で述べたように、色々なことが分かる筈です。たとえば、トップ・ページで御社のアイデンティティを越えてまで過剰な宣伝をするのは効果がないばかりか、他にアクセスしてきた人たちへ伝えなくてはいけない情報を欠落させたり、あるいは過剰な宣伝によって掻き消してしまう恐れがあると分かるでしょう。それから、トップ・ページとランディング・ページを区別せずに扱っていますが、これもコーポレート・サイトへアクセスしてきたビジターに、目当てとする企業のサイトであることを即座に理解してもらえるようなビジュアル・デザインの一貫性が、トップ・ページであろうとランディング・ページであろうと必要であることを示唆するためです。

確かにトップ・ページ（フロント・ページ）は、他のページとは異なる役割をもつと考えても間違いではありません。しかし、それを本の表紙みたいな比喩として理解しているなら、間違いだと言えるでしょう。僕はしばしばウェブサイトの解説で濫用される、書物とのアナロジーを信用していません。ウェブサイトやウェブ・ページは、これらがもともと “hypertext” というモデルで考案された経緯から考えてみても、書物や雑誌という体裁がもつ特徴や制約を理想や基準としているわけはありません。したがって、ウェブサイトのトップ・ページをまるで本の表紙みたいに理解しているデザイナーや情報アーキテクトがいるなら、そういう人たちは、ウェブ・コンテンツのデザイナーや情報設計者として許されないレベルの錯覚を抱えて仕事をしていると言えるでしょう^*。

次に (2) のステップへ移ります。ランディング・ページへ直にアクセスしてきたビジターが、そのページに書かれている内容を読んだり映像を眺めて、何らかの情報を得たいというだけであれば、最初に表示されたページの中で分かることを知るだけで、ビジターは満足してサイトから退出してしまうかもしれません。それを、ごく標準的で未熟なウェブ・マーケティングの人々であれば、単純に「滞留時間が短い」だの「直帰率」だのと言うだけでしょう。これが、数字でしかものを考えていない連中が本当のマーケティングや広告やセールスやサービスというものを理解していない証拠です。ランディング・ページに、どこかから直にアクセスしてきたビジターがコンテンツを利用するという行動は、それこそが (2) のステップに当たると考えなくてはなりません。そして、そういう理解のもとでビジターにとって有益な情報なり印象なりを持ってもらうように、デザインや情報設計を慎重に考慮してコンテンツを整備しておかなくてはならないわけです^*。もし、上記のイラストでは (1) と (2) が別のページであるかのように描かれているから、異なるページへ「移動」したかのように間違えたのだと言う人がいるなら、その人は単に「遷移」という言葉を、ウェブ・コンテンツを制作するプロとして正しく理解していないだけのことです。目当てのコンテンツに遷移するということは、そのページでスクロールして目当てのコンテンツに行き当たるという意味にもなりますし、その場で何らかの別のレイヤー（よくあるのが lightbox や carousel という手法を使った表示内容の置き換えです）で別の画面が表示されるという意味にもなるからです。

そして最後に (3) のステップに移りますが、もちろんデジタル・コンテンツについてはサロンの店舗とは違って「お客様を見送る」なんてことはしませんし、ページを閉じたりブラウザのウインドウを閉じるユーザにサイト側から何かができるわけでもありません。また、JavaScript などの技巧を使って何かをしようと考えるべきでもありません（UX あるいは情報セキュリティの観点から言って、タブやウィンドウを閉じるときに何かが起きると、逆に多くのユーザは驚いたりサイトの運営者に不信感を持ちます）。ウェブサイトへアクセスして何らかの目的を果たしたビジターがタブやウィンドウを閉じようと、あるいは他のサイトへ遷移しようと、それをウェブサイトの側がどうこうすることはできません。したがって、ビジターがサイトから退出するということについて設計やデザインとしてできることはなく、やるべきこともありません。あくまでも、アクセスしてもらっているあいだにビジターが納得したり満足してサイトのコンテンツを利用してくれるようにしかできないのです。それがウェブサイトやデジタル・コンテンツの設計とデザインの現実であり限界です。

しばしば、「滞留時間が長い方が良いサイト（コンテンツ）である」などとバカの一つ覚えみたいなことを言う IT コンサルやマーケティング業者がいるわけですが、そういう人たちは企業のコーポレート・サイトをブラウザ・ゲームか EC サイトと混同しているのではないでしょうか。あるいは、ここ5年くらいのあいだに見かけるようになった、インチキなブランド・マネジメントの自称コンサルが言うような「会社のファンを増やす」などという御伽噺の舞台や社交場を、コーポレート・サイトで実現することが良いと思っているのかもしれません。しかし、暇な人ならともかく、中小企業の経営者や従業員として他社のウェブサイトを利用するのであれば、そういうバカげた話に貴重な時間を費やすのはやめましょう。企業サイトの利用価値や利用目的は、そして見方を替えるだけで同じことを言っているわけですが、企業サイトを構築・制作して提供する狙いや目標は、求める情報を得ること、あるいは伝えるべき情報を相手に提供することだけです。これが原則でもあり、必要最低限の要件であるとも言えます。これを無視したり軽視するような他の基準や用途や効果を過剰に言い立てて、まるでそちらの方が企業サイトの効用とか意味とか本質であるかのように言う人々は、要するに自分たちの提供しているサービスや自分が書いている本の内容を自己宣伝しているだけにすぎません。逆に言えば、そういう人たちの大半は、原則であるウェブサイトの情報設計やビジュアル・デザインの基本的な知識、技能、経験、情報、センス、あるいは学位をもっていない、はっきり言って自分自身の勉強不足や未熟さや学歴コンプレックスを打ち消す自己弁護をしたいがために、標準的で原則的なルールや考え方をデタラメに否定したり無視しているだけのことです。こういう人々は、口先では誰かのために事業をやっていると言いますが、実際には他人からの承認欲求を満たすために自分の都合で勝手な別の基準や尺度を捏造しているにすぎません（いや寧ろ、彼ら自身の基準や尺度に照らしても、こういう人々が実際に有能である証拠などないのですが）。もし自覚がなくてそういうことをしている人がいるなら、サイコパスの可能性があるため、周囲の方には精神カウンセリングを受けさせるようお勧めします。

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9. 「来るもの拒まず」は拒まれる

既に述べたとおり、SEO やリスティング広告のような闇雲な施策を使っても、御社の経営目標や事業目的に合致しない、ガラクタのようなアクセスしか集められないという議論をしました。上記の引用個所で語られている内容と同じく（いまどき「OL」なんて古臭い、解釈しだいで差別的と言える言葉はどうかと思いますが）、企業サイトも一定の目的や方針にしたがって制作され運営されている以上、あらかじめ設定されている（べき）基準とか対象に合致しないビジターが何百万とアクセスしてきても、はっきり言って何の価値もありません^*。そんなビジターを「アクセス・アップ」などと子供の喚き声みたいなスローガンで掻き集めることに事業の予算を注ぎ込むことは浪費です。アクセスしてほしいビジターを（サーバの負荷が上がるといった技術的な原因だけではなく）効果的に呼び込んで、自社のサイトを十分に利用してもらうために最適化されたコンテンツを制作したり運用するという本来の目的を忘れてしまうと、サイトを利用してもらいたい筈のビジターに無視されたり悪い印象を与えてしまうコンテンツを設計したりデザインしてしまう場合も多いのです。企業サイトを設計したりデザインしたり運用するのは、あくまでもターゲットとして想定しているビジターへ最適化するためであり、検索エンジンごときに最適化するなどという愚行は本末転倒を絵に描いたようなものです。御社は誰に評価してもらいたいのか、ここで30秒くらい自問してみてください。それは、（システム開発を担う人間が言うのは奇妙かもしれませんが）たかが検索エンジンのロボットやアルゴリズムですか？

サイトを利用してもらいたい相手や、自社の情報を知らせたい相手に、そもそもアクセスしてもらう方法については議論しません。ここでは、アクセスしてきたビジターに対して、彼らの意図や目的にとって最適化していると言えるコンテンツを設計したり、運営側である企業の伝えたい情報を配置したり表現するために最適化しているコンテンツをデザインするという点について議論します。すると、まず最初に情報設計やビジュアル・デザインをあれこれと考案するよりも前に、企業のウェブサイトを公開し運営するということがどういうことなのかを、自社の経営目標とか事業目的の一部へ正確に位置づけるということが必要になります。コーポレート・サイトの構築や運営が、自社の経営とか事業にとって関係がないか些末な影響しかないと思っているなら、サイトはそのようなものとしてしか機能しません。役立てる気もなければ活用する工夫を考えるつもりのない人にとっては、どういう道具も殆ど役割や機能を果たさないのです^*。（本稿の冒頭で、自社にとってコーポレート・サイトが本当に必要なのかどうかを考えて決めるべきだと書いたのは、これも理由の一つです。必要だという経営もしくは事業での理由がはっきりしていないのに、コーポレート・サイトを立ち上げたところで、それは誰も真面目に眺めようとはしない看板を自社ビルの屋上に掲げるような事でしかありません。完成した看板を経営者が眺めて悦に入っているだけでは、経営や事業の役になど立たないのです。）

中小企業にとってのコーポレート・サイトは、その役割や目的や機能から考えると、もちろん構築して運営する会社の経営目標や事業目的によって幾つかの可能性があるとは思いますが、僕は一つの事業所として扱うべきだろうと思います。僕が2008年に書いたウェブ制作業界についての記事でも、これと同じことを述べました。そして15年近くが経過した現在でも、僕は同じことを躊躇なく言えます。広告や public relation 施策について、2008年の昔も2022年のいまも、「ヴァーチャル vs. リアル」の区別など意味がありません。ウェブサイトには企業の広告やインバウンド施策などにおいて、どう考えても現実の用途や目的や価値や機能があり、これをリアルかヴァーチャルかと区別して何か特別なことを想定したり期待するべきだと考える必要などないのです。それは、単にこれまで自分たちがやってきたことにしか慣れていない人々が、新しいアプローチというよりも寧ろ違ったアプローチを「ヴァーチャル」などと呼び始めて、何か別の人材を採用したり、別の手法を知らなくてはいけないかのように錯覚したり、あるいはそれを知っていることで新しい金儲けができると思いついただけのことでしかありません。もちろんオンラインのデジタル・コンテンツに、従来のメディアで扱われているコンテンツと異なる特性があるのは事実でしょう。しかし、たとえば YouTube で配信する動画にテレビ・コマーシャルの映像とは違ってリンクが付いているていどのことで、広告や宣伝という観点で言って何か重大な違いがあると思っているなら、あなたはインターネットが存在していなかった時代においてすら、メディアやコンテンツというものを未熟で不正確にしか理解していないことになります。

次に、コーポレート・サイトのビジターについて想定するべき（そしてその想定を前提や仮説としてサイトの設計やデザインを進めるべき）論点は、第8節の最後で展開した議論と関係があります。それは、「会社のファンを増やす」などという目的をサイトに設定することは間違いだという議論です。この議論を少し分解してみましょう。まず、企業自体や商品やサービスの「ファン」になってもらうことは、御社の経営目標や事業目的に合致しているでしょうか。そして、「ファン」を作るための技巧として提案されたり薦められる内容は色々とありますが、要するにコーポレート・サイトのリピーターになってもらうことが必要条件となっているらしいのです。しかし、仮に御社が「ファン」を増やしたいと望んでいたとしても、それがすなわちコーポレート・サイトのリピーターを増やすことと同じであるかどうかは、自明ではありません。

結論から先に言うと、会社の「ファン」を作るとか増やすといった寝言は論外ですし、僕はそもそもコーポレート・サイトというものはリピーターが増えることを目標として設計したり運用するものではないと思います。実際、 企業サイトは、たいてい一度しかアクセスされません。たとえ、その後に取り引きが始まるとしてもです。だからこそ、そのチャンスを逃がすことは許されません^*。伝えるべき情報とそうでない情報との優先順序を取り違えた情報設計やビジュアル・デザインで情報の提供、伝達、アピールに失敗することは、単純に機会損失であり、事業目的にとっての（正確な測定や計算はできないとしても）マイナスと言うべきものです。 しばしば、2000年代の初頭に愚かな人々が「ウェブサイトは簡単に修正できるメディアだ」などと宣伝しましたが、一度しかアクセスしてもらえないチャンスを逃せば、後で修正しようと改善しようと面白くしようと、誰も過去に閲覧したページが修正されているかどうかなんてことに関心は持ってくれません。雑誌や新聞紙上で過去の記事の内容を訂正しても殆ど意味がないのは、これが理由です。ウェブのコンテンツも、同じページへ頻繁に繰り返してアクセスするような EC サイトやゲームのサイトならともかく、キャンペーンのプレゼント応募サイトとかコーポレートサイトの場合は、内容がどう更新されているかなんてことをビジターが気にして定期的にアクセスしてくれるなんてことは、事実としてありませんし、頻繁にアクセスしてくれるように設計することにも意味がありません。仮に、Google の “Google Doodle” と呼ばれる特別なロゴで実装されることがあるミニ・ゲームの類を、御社のコーポレート・サイトのフロント・ページ（トップ・ページ）に採用したとしましょう。それで御社の売り上げや認知度が上がる（単に Twitter などで話題になるなんて下らないことではなく、御社の取り引きやサービスへの紹介が増えるという意味で）と期待しますか。そして、リピーターを作ったり増やすために、定期的にミニ・ゲームを開発し実装しては SNS や検索エンジンのリスティング広告で宣伝することに多額の予算を注ぎ込む必要があると思いますか。

逆に言えば、ビジターは一貫した関心や動機を推定できるような行動原理や判断基準をもってサイトへアクセスしコンテンツを利用しているわけではないと想定することが、ウェブサイトを設計する際のモデル（ペルソナと呼んだりします）として妥当だと考えられます。ビジターの多くがこのように判断したりふるまうと推定しなくてはいけない一つの理由は、もちろんオンラインにはウェブサイトやページが膨大にあるからです。確かに「ブックマーク」というものはブラウザにありますし、「巡回先」という特定のサイトを選んでアクセスする習慣がある人も多いでしょう。しかし、そのようにしてアクセスするべきサイトが100も200も増えてくれば、そのうちブックマークしたサイトの大半も忘れられてしまいますし、巡回先にも優先順位ができて取捨選択が始まるのは当然でしょう。そして、何を重要だと考えるかは、やはり常に現状でビジターが何に興味や関心や責任があるかという事実によって決まるため、ビジターにとって常に関心をもつ必要があるか常に関心を持つ職責があるような情報源でもない限りは、特定のウェブサイトへ頻繁にアクセスする理由などないのですから、リピーターになどなるわけがありません。

そして二つめの理由は、企業のコーポレート・サイトが常に最新の情報を即座に公表するための手段でないことを、みんな知っているからです。是非の問題はともあれ、最近だとソーシャル・メディアの方が情報をリリースする手段として有効だと考える企業もある筈です。それに、コーポレート・サイトにはあらゆる情報が掲載されているわけでもないのですから、実際に取り引きが始まってしまえば、コーポレート・サイトへ頻繁にアクセスするよりも、その企業の営業担当とチャットで会話したり電話で話す方が知りたいことを即座に教えてくれると期待する方が自然でしょう。コーポレート・サイトへアクセスするビジターの多くは、興味をもった会社の概略が分かればいいわけであって、そのサイトに自分が知りたいことが何でも公表されているとか、リピーターとなって何度かアクセスしていれば公表されるなどと期待したりはしないのです。また、これは企業同士の取り引きで相手企業の社員とやりとりしていれば分かることですが、コーポレート・サイトに書かれている内容が企業の実情を正確に表しているとも限りません。企業理念や経営方針など、現場の社員の判断や行動には（成功事例ばかり掻き集めている二流の経営学者には気の毒ながら）殆ど反映されません。会社案内のパンフレットやコーポレート・サイトに何を書いていようが、関係がないのです。そして、多くの社会人は（自覚があるかどうかは別としても）実感としてそれを分かっているため、事実に関わる内容を除けば、コーポレート・サイトで公表されているコンテンツの大半をどのみち無視します。（コーポレート・サイトについて調査したり研究している人がいたとして、その人物に、掲載されていた経営理念なりメッセージを一つでも覚えているかと尋ねてみればいいでしょう。ちなみに、僕は自社の企業理念はかろうじて覚えていますが、他社のスローガンなんて覚えてもいなければ興味もありませんね。）

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10. 駅前のチラシ配りにアルバイトを使わない

ここまでの議論から、既に上記の引用で僕が何を議論しようとしているかは、おおよそお分かりかと思います。一つめは、もちろん何度も書いているように、SEO 業者やウェブ・マーケティングを名乗るデタラメなコンサルの書いたり話していることなど一言も参考にする必要はないということですし、もう一つは、御社の経営目標や事業目的について、それがたとえ建前や理想論であろうと、理解できないか理解しようとしないウェブ制作会社や個人事業主に、ウェブサイトの設計やデザインや制作を委ねてはいけないということです。しかし、どちらにしても共通しているのは、上記の引用個所でも言われているように、企業としてウェブサイトを構築・制作し運営する目的について、コミットする資格も意欲もない相手に仕事を任せることはできないということです^*。SEO 業者や未熟なウェブ制作会社に欠落しているのは、知識や技術だけではなく、要するに企業取引においては当たり前と言える基本的なビジネス・スタンスなのです。

もちろん、技術や知識だけではなく意欲や責任もある人たちへサイトの制作なり運用を任せるべきだと書いているからといって、僕はここで社内に設計やデザインや制作のスタッフを採用しろと言っているわけではありません。逆に、多くの企業では専門のスタッフを採用したていどのことで、人が自社の経営目標や事業目的にコミットしてくれるという錯覚に陥っているとすら言えます。外部の取引先であろうと自社の従業員であろうと、人が或る目的や目標について正確かつ誠実にコミットしてくれるためには、一定の説明や研修や評価が必要です。自社の社員として雇ったくらいのことで人が会社の目標を正確に理解したり誠実に業務を遂行してくれるなどという考えは、甘えているというよりも、会社とか組織というものを経営者が理解していない証拠です。どういう事情で入社しようと、人が生きる目的や動機は会社の経営目標や事業目的とは違います。また、各人が生活している環境や生きてきた経緯も違うため、本質的に組織というものは異なる方向を向いた人材を、せいぜい共有できる範囲の目的について協働させる仕組みでしかありません。そこを越えて思考や行動を過剰なほど一致させようとするのは、ヤクザか宗教団体くらいのものでしょう（朝礼などで奇妙な風習を全員で実行している、宗教団体も同然の会社だってたくさんあるわけですが、そんな例外はどうでもいいです）。

ともかく、サイトの制作や設計についてコミットしてもらえるようにするために、発注側は自社の経営目標や事業目的を明解に表現することが先決です。これをしない限り、コーポレート・サイトを公開するどころか、自社の社員に会社の方針を理解してもらうことすら難しいでしょう。自社の従業員が理解してもいないことを、ウェブサイトのページを眺めたていどの取引先社員や採用応募者に、どうやって適切に伝えられるというのでしょうか。そして、これができない限りは、会社そのものの経営にとっても方針や（建前であろうと）理念がないということになります。そういう会社が企業紹介のパンフレットを印刷したりコーポレート・サイトを公開しても、張りぼては簡単にバレます。また、新卒など経験の浅い採用応募者を騙せても、結局はそれが社員の定着率の低下に直結するのは自明でしょう。歩留まり率さえ確保できれば、1,000人が入社しても10年のあいだに10人ほど残ればいいという大企業の営業部なら構いませんが、中小企業にそんな採用活動の無駄金はないでしょう。つまり、率先して経営陣こそが自社の理念や方針を掲げてコミットすることが大切です。それなくして、企業サイトを公開したところで、その効果はバイトが駅前でティッシュを配ってるようなものでしかありません。

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11. 初めてかかってきた電話を切らせないテクニック

既に説明したとおり、コーポレート・サイトは殆どのビジターが初めてのアクセスだけで二度とアクセスしない可能性が高いという特徴があります。たとえ御社と取り引きが始まった企業の社員としてアクセスしようと、いちどサイトの様子を確認されたら、大半の人は二度とアクセスしません。有名人のブログや大企業の単独商品やブランドを扱うサイトのように、定期的に更新される有名なコンテンツがあったり、あるいはプレゼントなどの販促活動が頻繁に実施されるといったサイトでもない限り、企業のサイトへ定期的に何度もアクセスする人なんて、もともといないわけです。企業サイトは、要するに一度だけの大切な機会を無駄にしないよう設計され、制作され、運営されなくてはなりません。

しかし、それを分かっている人たちが多くいながら、過剰なビジュアル・デザインを投入して良い印象を残そうとする技巧ばかりが、世界中のウェブ制作業界で30年ほどの間に進展してきました。それらの多くは逆に人を不快にさせたり（何か文章を読もうとすると、画面の真ん中にメール・マガジンへの登録を促す画面が出てくるとか）、場合によっては制作・運営側の差別意識を露呈するものだったり（たとえば、「日本人向け」と称してサイトのトップ・ページに富士山や芸者の画像が使われたらどうでしょうか。差別ほどではないと思う人はいるでしょうが、海外では「アメリカ人向け」と称してカウボーイやハンバーガーの写真を表示されたり、「フランス人向け」と称してフランスパンやヌードの写真を表示されたら怒り出す人がたくさんいると思います）、そして最近の流行語である「ダーク・パターン（“dark pattern”）」となっていることに気づかない UI や UX になったりしています（わざと紛らわしいアンカー・テキストを採用して間違ったページへ誘導し、それだけのことでページ・ビュー数を稼ぐとか、あるいはサイト内を堂々巡りさせて問合せフォームに辿り着き難くするテクニックが、まことしやかに大企業のサイト制作技術として採用されていたりします）。これら多くの技巧は2000年代の初め頃までに当たる初期のウェブ制作業界を広告代理店や出版社や一部のネット企業の力を借りて根拠もなくリードしていた、情報設計や商業デザインについて殆ど見識も経験もない人々（特に、建築業界や広告業界や営業代理店業界から入ってきた「流れ者」と言っていいような連中）が引き起こした、業界全体を取り込む集団催眠や錯覚というものです。

つまり、ウェブサイトが認知度やブランディングという目的や機能だけをもつという錯覚あるいは嘘は、いまやまともなレベルのプロのウェブ制作業務においては許されません。

オンラインのメディアに広告や宣伝に関わる機能や用途があることは否定しませんし、ウェブサイトの構築や設計に広告業界の知恵が活かせることもあるでしょう。それは否定しません（本稿も、サロン業界で培われた一つの知恵や経験を参考にして書いています）。しかし、初期のウェブ制作業界に関する実務や制作業務や経営について、「電博（電通・博報堂）案件」を扱う制作会社のスタッフや経営者、つまり当時の「有名人」が書いていた内容は、彼らの出身業界に偏向した理屈、すなわち昔話の類でしかありません。よって、彼らの理屈の大半は Google や Facebook や Twitter や Salesforce といったオンライン・ビジネスを展開する巨大ネット・ベンチャーでは何の価値もなかったわけです。逆に、広告業界では有名だった佐藤某というプロデューサーが大手家電量販店のサイトをデザインして大失敗に至った話は、いまでもウェブ制作業界では有名でしょう。彼ら国内の取引関係だけの有名人が翔泳社や日経BPなどからウェブサイトのデザインや制作会社の実務について何を書いていようと、大手のネット・ベンチャーからは完全に無視されていたのです。しかし、ウェブサイトの設計や構築や制作といった実務は、ウェブサイトの用途がネット・ベンチャーのサービス・サイトであろうと企業のコーポレート・サイトであろうと、一貫していて体系的な知見や技能で支えられている筈ですし、そうあるべきでもありましょう。よって、広告や宣伝だけの役にしか立たない「打ち上げ花火」の設計やデザインを企業サイトの設計やデザインに持ち込んで疑わないような人々には、どう考えても何らかの錯覚や偏見が隠れているとしか思えないわけです。そして、実際にそうであったがために、グローバル企業や、グローバルにサービスを展開するネット・ベンチャーから、そういう有名制作会社は見向きもされなかったのでしょう^*。

コーポレート・サイトを利用する人々の現実的な心理や事情や行動記録から言っても分かるように、企業サイトへアクセスしたビジターはコンテンツに接する機会が二度とないと想定して、ウェブサイトを設計したり制作しなくてはなりません。したがって、企業サイトの設計やビジュアル・デザインやコンテンツの文章には、不明な点があればアクセスしなおしてくれるとか読み返してくれるといった、甘い思い込みが通用しない厳格な情報設計が求められます。企業サイトの設計やコンテンツ制作は、子供の趣味やサークル活動のレベルでは絶対に到達できない次元で、職業人として他人からお金をいただいてしかるべき仕事をするべきです。せいぜい芸大や専門学校で遊び半分のお絵描きを教わったていどの人々が口にする「クリエーティブ」といった言葉で、企業人が惑わされてはいけません。企業サイトの目的や用途は、そんな見た目だけの感情操作ではないのです^*。

そのサイトへ後で再びアクセスしようとしなかろうと、誰でも初めてアクセスしたときは初回のビジターです。よって、初めてアクセスするビジターを考慮した設計やデザインは、いかなる用途のウェブサイトであろうと必要です。企業サイトの運営目的は、ビジターに何らかの情報を伝えたり、あるいは問合せ等の行動を選んでもらうことだったりします。そして、繰り返して注意しておくように、広告や宣伝という偏った経験や発想だけでウェブサイトの設計やデザインについて発言したり書いている人々の間違ったアドバイスは通用しません。それは、見た目のインパクトで良い印象を与えることだけにサイトの機能を特化する愚行を犯したり、あるいは先の節でも書きましたが、ウェブサイトのリピーターを増やすという間違った目的を設定して、企業サイトを設計したりデザインしようとしてしまうことです。企業のコーポレート・サイトにファンやリピーターや感動なんて全く必要ないのです。そういう間違った目的を設定してしまうからこそ、企業サイトのコンテンツとして（もちろんあっても構いませんが、どう考えても主目的とは関係のない）イベント会場や演芸場みたいなものを企業サイトの必須要素であるかのように作ろうとするのでしょう。そして、そういうものを作ろうとするなら若者の感性が必要であると信じられているため（実際に流行のお笑い番組や YouTube の動画やアイドルのコンサートや最新のアニメ作品を企画したり制作したり公開しているのは若手じゃなくて30代以上の人々なのですが）、殆ど実績のない芸大の新卒や専門学校を出たばかりの小僧にコーポレート・サイトの設計や製作まで委ねてしまうという愚行を、これまで夥しい数の企業が繰り返してきました。若手の制作者にも、もちろん有能な人材はいます。しかし、若手にこそ委ねるというのは、逆の意味での偏見ですし、しかも間違った目的に適合するための偏見なのですから、二重の意味で深刻な誤りだと言えます。

大半のビジターが初回のアクセスだけで終わるという想定でサイトを設計するからといって、サイトを運営する側からビジターに求める行動を半ばクロージングへと強制したり、あるいは狡猾に誘導するような UX を提供することは好ましくないと言えます。それは、この節の冒頭で引用した個所が説明している通りです。そういう UX は、たいていの制作スタッフなんて大同小異の才能しかないのですから、誰が考えつこうとも世界中で短期間に陳腐化したりパターン化してしまい、更にはもっと無能な人々によって簡単にコピーされてしまうので、ありきたりの利用体験しか提供できずに、多くのビジターをウンザリさせることとなります。たとえば、初めてアクセスしたビジターへ闇雲にメルマガへの登録を促す画面を見せるとか（メルマガの運営会社がマーケティング手法として効果があると言っているにすぎません）、ウェブ・ページの右下に、相手がどういう人物なのかも分からないライブ・チャットのオペレータへ接続する巨大なボタンを常に配置するとか（これもヘルプ・デスクやインターネット通話サービスを運営する企業が効果的だと宣伝しているだけのことです）、多くの企業サイトでパターン化した UI には、実はビジネスとしての効果は殆どありません。僕は本稿で、企業サイトについて「活用する」という表現を使っていますが、だからといってサービス・サイトでログインした後の画面と同じように、サイトへアクセスしているのが運営側からも分かるようになっている状況で、ライブ・チャットを使ったヘルプ・デスクを提供することは、企業サイトにライブ・チャットのボタンを配置することと訳が違うのです。まだその企業を取り引き相手として、あるいは採用活動の応募先として決めてもいない人々が、サービス・サイトの登録ユーザと同じ気軽さや権利意識でアプローチしてくれると想定するのは、ビジターについての拙劣な錯覚に陥った設計やデザインだとしか言い様がないでしょう。

このように考えると、自然な結論として、ここでも企業サイトに過剰なコンテンツ（例の、おもてなしの裸踊り）は必要ないと言えるでしょう。そして、こう考える人が増えたからなのか、ここ最近はコーポレート・サイトの設計に極端なミニマリズムが採用される傾向もあるようです。つまり、コーポレート・サイトを SPA (single-page application) として制作するという傾向です^*。しかし、僕が見ている限りの経験で言えば、SPA を採用しているコーポレート・サイトの大半が、逆に企業として開示するべき情報の多くを欠いて信用を低下させているようにも思えます。単一のページにコンテンツの大半を詰め込もうとした事情から、企業として提供するべき情報が何であるかをわきまえずに、単なるファイル・サイズの問題だけでコンテンツを決めてしまうという、未熟な人々にありがちな本末転倒を数多くの事例で起こしているわけです。それに、SPA はスタート・アップ企業に採用される事例が多いという状況を見れば分かるように、はっきり言って実績もなければ事業の価値も低い、未熟な企業のフォーマットとして見做される傾向があります。もちろん、必要以上に多くのページを公開しても無駄であるばかりか、管理に余計なコストもかかりますし、ビジネスとしても意味はありません（コーポレート・サイトのコンテンツが充実しているからといって、EC サイトではないのですから、取り引きの拡大や増加には関係がありません。よく、その会社で扱っている事業や商品を個々の独立したページで過剰にブランディングしたり詳細に解説しようとするサイトも見受けますが、殆ど運営側の自己満足の類です）。

これまでも強調してきたように、企業サイトの機能や目的は、ビジターの知りたいことを伝え、ビジターに伝えたいことを知らせることです。これには業容や事業内容や業種などによって色々な手法やバランスもある筈ですが、ここでは多くの企業サイトに見受けるバランスの悪い点を指摘しておきます。大半のビジターが一度しか利用しないコンテンツであると想定して設計したりデザインするのですから、（検索エンジンに最適化するのではなく）利用してもらいたい相手に最適化したサイトやコンテンツを提供できることが最善でしょう。しかし、多くの企業サイトでは、たとえば問い合わせフォームの設計やデザインに多くの不備が見受けられます。わざわざ質問や意見あるいは照会という動機や目的や意図があってフォームの画面へアクセスしたビジターに、企業として節度を保った丁寧な応対を心がけるのは当然でしょう。

問い合わせフォームというものは、それだけをテーマにして本が書かれているくらいですし、僕も問い合わせフォームの UI デザインというテーマだけでページを作ろうと思っていた頃もありました。それだけの手間をかけて、プログラミング、UI デザイン、UX 設計、そして情報セキュリティや個人情報保護など、色々な観点で議論し、また色々な観点を考慮して設計し制作し実装し運用しなくてはならないコンテンツだからです。しかし、大半のコーポレート・サイトでは設計としても運用としても軽視されていると言えます。

上の画像は、或る上場企業の “Contact” というボタンをクリックして表示したページです。既に日本でも問い合わせについては “Contact” というアンカー・テキストが広く使われていますし、ページのタイトルに「お問い合わせ」と表記されているため、違和感のない人も多いでしょう。ですが、上場企業で採用されることが多いページ・デザインでありながら、上記のようなレイアウト設計や UI デザインには再考の余地がある筈です。それは、このような設計が敢えてビジターにアクションを躊躇させるダーク・パターンである可能性があるためです。もちろん、ヘルプ・デスクや IR 業務を無駄な工数だと考えている企業にしてみれば、問い合わせに応じる窓口を設けること自体が無駄だと考えてもおかしくはありません。しかも、官公庁や特定企業との取引関係だけで食べていける特殊な商材やサービスを扱っていたり、あるいは最初から「出口作戦」を考えて事業を始めているような企業だと、一般人どころか取り引きのない法人すら相手にする必要などないからです（大手企業や投資会社に買収してもらい、高値で知財やサービス・サイトを売り払うことが目的で起業する人も多くいます。しょせん、営利企業なんて口先では何を言っていようと金儲けの道具にすぎないのですから、それを非難できる経営者などいない筈です）。よって、そういう企業のコーポレート・サイトは基本的に本稿で議論しているテーマを殆ど無視したり軽視しているため、上場していようが有名なサービスを提供していようが、手本や見本、あるいは僕の議論に対する反論として使えるようなものではありません（それは、哲学者である僕のところへ馬鹿を連れてきて「哲学など不要だ」と言っているようなものです）。

ここでご紹介している「かっこ株式会社」という企業は^*、ビッグデータ解析の技術で EC サイトでの不正検知システムを提供するといったサービスを提供していて、明らかに取引相手が限られています。一般人どころか、99.99% の企業も関係のないところでビジネスをしているので、そもそも現在の取引相手だけを考えていてもいいわけです。よって、上場企業でありながら、「お前たち大株主でも取引先の営業本部長でもない雑魚に、僕たちへ問い合わせることなんて何もないでしょ？」と言わんばかりの問い合わせページしか用意していないのです。ともあれ、上記のような、問い合わせ内容と称して選択肢が最初に設けられているページは、ダーク・パターンに該当します。なぜなら、意図して設計している場合はなおさらですが、得てして「その他」のような選択肢が用意されておらず、自分が正確に言って何をどこへどう相談したり問い合わせたらいいのか分からないビジターを最初から遮断してしまうからです。

次に「IRについて」というアンカー・テキストの問い合わせフォームへ進んでみましょう。英語で “IR” というのは “investor relations” の略称であり、投資家に向けて財務状況や経営状況を開示する活動を指しています。「かっこ株式会社」のような上場企業には、金融商品取引法によって財務諸表を開示する義務（法定ディスクロージャ）があるため、企業が任意で開示している情報と合わせて、“IR” として特別なページやセクションを用意しているわけですね。とは言え、「IRについて」というだけでは、どういう問い合わせを受け付けようとしているのか不明です。こういう不適切なアンカー・テキストも、問い合わせしようとする人の気を削ぐような意図で設計されているなら（いや、そのつもりがなくても）ダーク・パターンと言えるでしょう。他にも色々と言えることはありますが、最後に一つだけ書いておくと、この会社の問い合わせフォームは、わざわざ扉になるページを設けて選択肢を提示している事情として、選んだフォームごとに全く挙動が変わってしまうという奇妙な設計になっています。上記の画像では四つの選択肢として同じように扱われていますが、それぞれの挙動や見栄えを確認するとかなりバラバラです。

このように挙動やデザインとしての一貫性について欠落したフォームを幾つも使っています。用途が増えるにしたがって追加していったのかもしれませんが、一つだけサブドメインを切ってフォームを実装する特別な事情でもあったのでしょうか（不正検知の問い合わせだけが WordPress のプラグインを使っているようですから、この会社にはデータ・サイエンスのエンジニアはたくさんいても、このていどのウェブ・フォームを自力で開発するエンジニアがいないのでしょう）。

本稿での議論に照らして検討してみましょう（本来ならサイトの分析だけで数百万円は電通や博報堂に請求できる僕のようなレベルの実務家が、こんなことを無償でやる義理などありませんが）。一度しかアクセスしないビジターがコンテンツの情報を必要なだけ受け取り、あるいは企業側として伝えたいことを可能な限り伝えられたとしても、サイトで提供されていない情報なり事実について照会したいとビジターが感じて、実際に問い合わせフォームへアクセスしたのだとすれば、その時点でコーポレート・サイトの UX デザインとしては初手が成功していると評価してよいでしょう。なぜなら、大半の事例では「分からない」と感じた人は単純にサイトから離脱するものだからです。たいていビジターというものは、必要な情報が見つからないのは、うまく探せない自分のせいだとは思ってくれません。適切にコンテンツを配置したり表現していないサイト運営側の責任だと見做して、そういう相手に付き合うのは時間の無駄だと即断してタブを閉じてしまいます。そして、ひょっとすると自分の探し方が悪かったのかもしれないとか、次にアクセスしたら何かわかるかもしれない、などと期待して何度も企業サイトへアクセスしてくれる人などいません。それが現実です。だからこそ、企業サイトの設計やデザインは初手を間違えたら全てが終わりなのです。

仮に、ここで取り上げている企業のコンテンツが、わざと問い合わせを躊躇させようとする意図で設計されてはいないのだとしましょう（つまりは、無能とまでは言いませんが、未熟な人材が設計したということでもあります）。ならば、どういう設計が推奨できるでしょうか。まず第一に、フォームそのものを選択させる必要があるかどうかを判断する必要があるでしょう。そのために、自社に対して誰かが何かを問い合わせるという状況をケースとして想定してみることが大切です。そして、少なくとも他人が問い合わせる目的や動機なんて簡単に分かるものではないということが分かってくるようになる筈です。要するに、問い合わせる理由なんて簡単には分からないですし、分かるという前提で問合せの窓口を設計してはいけないのだという結論に至らない限り、企業の PR や IR を預かる部門のマネージャにはなれないでしょう。そんな都合のいい理由だけで関わってくる人だけを相手にしていられるなら、カマキリか八丈島のきょん（古いネタだな…）が部長をしていても同じことです。では、これら四つのボタンに加えて「その他」というフォームを用意すればいいでしょうか。それとも、フォームを全て一つに集約して、問い合わせ内容をドロップ・ダウン式に選んでもらう（そして「その他」という選択肢を追加する）といいのでしょうか。

それは、どちらも不正解だと思います。まず、問い合わせの目的をビジターに選ばせるという時点で、このようなページが企業サイトのコンテンツとして失格であるという事実は変わりません。たとえ五つめに「その他」として、残る全ての色々な動機や目的で使ってもらうフォームを用意したとしてもです。そのようなフォームは、たいていのビジターにとっては、その会社の事業や業務とは関係のない話をしようとしているかのように見えます。フォームを受け付ける企業の実務としても、「その他」というフォームを用意すると、そのうち所定の目的に見合ったフォームが用意されている話題についてすらも、「その他」というフォームが適当に使われてしまい、問い合わせ内容の仕分けに無駄な時間がかかるという現実に行き当たるでしょう。

そして、フォームを一つにまとめてから目的だけをドロップ・ダウン式に選ぶような UI デザインは、これも多くの企業サイトで使われていますが、ドロップ・ダウン式のメニューに特有の UI としての色々な制約や不備によって、ビジターのアクションを躊躇させてしまいやすいので推奨できません。ユーザビリティのテストを実施するだけで簡単に分かることなのですが（いかにユーザビリティのテストが世界中で実際には全く実施されていないかが、こういうところでも分かります）、ドロップ・ダウン式のメニューというのは、慎重に UI を設計してコーディングしない限り、選択ミスが起きやすい UI であることが分かっています。目当ての項目をクリックしたつもりが上や下の項目を選んでいたなんてことは頻繁に起きますし、またキーボードでページをスクロールする習慣がある人の場合は、メニューで項目を選んだ直後にメニューにフォーカスが当たっているままキーボードでスクロールしようとすると、スクロールできずにメニューの項目が動いてしまうという面倒臭い挙動となります。はっきり言ってしまいますが、ドロップ・ダウン式のメニューは可能な限りウェブ・フォームのデザインでは避けるべきものであるというのが、まともなレベルでデザインしている人間の常識とすら言えます。これに加えて、もちろんフォームの内容によって記入したい項目や取得したい項目は違う筈です。これを、ドロップ・ダウン式のメニューで選択した時点で切り替えるという UI 設計は、JavaScript に依存し過ぎているという点で不必要にバグを引き起こすリスクがあります。だからといって、目的を選んだらページの表示内容を切り替えるために遷移したりリロードするなどという挙動を引き起こすのは、概してビジターに不安を与えるのでやめるべきです。

フォームを目的で分類するのも間違いであり、かといって一つのフォームで目的を分類するのも間違いであれば、何が良いのでしょうか。これはビジターからの問い合わせを受け付けるという企業としての姿勢を UI の問題として考えている限りは、答えなど見つからないでしょう。UX デザインの問題として考えるなら、“Contact” だの「問い合わせ」だのという標識を掲げたページにビジターを誘導するという発想から自由になって、コーポレート・サイトのコンテンツを提供するそれぞれのページで補足的にリンクを示してフォームへの導線を提供することが望ましいと分かる筈です。そして、それぞれのコンテンツに応じて用意されたフォームを使うことなく、何か他に問い合わせたいことや伝えたいことがあるビジターが「お問い合わせ」というページに用意された、特に内容の制約がないフォームを好きなように使ってもらえばいいわけです。つまり、フォームが何種類かに分かれて異なる UI として設計されるのは構いませんが、その導線を一つに集約する必要などないと言いたいわけです。そういう、誰が始めたのかは分かりませんが、IVR（自動音声応答システム、または同サービス）のようなものをヒントに設計されたサイトというのは、やはりそれも他の業界の常識をウェブ制作に持ち込んだだけの「コピペ」が長年に渡って引き起こしているデザインの悪習だと言えるでしょう。

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12. 顧客管理がなぜ必要か？

本稿では、本書の内容を参考にしてはいますが、本書の内容を比喩として使いたいわけではありませんし、本書の内容に賛同しているとも限りません。そして、全く逆の議論をする場合もあります。その一例が、上記の「顧客管理がなぜ必要か？」という一節です。本書では、顧客管理の目的を「リピートしていただく」こととしており、リピートしてもらえば新規で集客するよりもコストは 1/5 で済むと紹介しています。これに対して僕は、企業サイトはビジターが再び自社のコーポレート・サイトへアクセスしてくれるという想定や前提や期待で設計してはいけないと強調しています。要するに、リピートしてもらう前提でサイトを設計したりデザインしてはいけないと言っているわけです。したがって、UX や UI も、ビジターが一度しか目にしたり使ってくれない可能性が高いという想定で設計したりデザインしなくてはなりません。ビジターがどのページでどういうコンテンツを何秒くらい目にしていたのか、どのページまで進んで退出したのかといった、いわゆるオンラインでの行動記録としてビジターを管理する理由は、コンテンツを一度しか利用しないビジターがサイトでどう振舞ったのかを知るためなのであって、その当人が次にアクセスしてくれたときにどう思ってくれたり、コンテンツを利用しなおしてくれるかという改善や向上を期待しているからではありません。Google Tag Manager を始めとするアクセス解析のサービスやツールは、ビジターによる一度だけのチャンスを滞在の最初から最後まで把握するために利用するのです。そういう意味では「顧客管理」と言えますが、コーポレート・サイトへ初めてアクセスした時点からビジターが退出してゆくまでのあいだに、サイトの運営側にビジターの行動に応じてできる対策は何一つありません。ウェブサイトやコンテンツを適切に利用してもらうように、最初から用意しておくことしかできないのです。これまで述べてきたように、企業サイトは SEO やリスティング広告のような手法でデタラメにアクセスしてきたビジターを相手にしてはなりません。また、企業サイトのコンテンツからしてリピーターがいるという前提で運営することも不適切です。よって、これら二つを考えあわせると、新規のビジターとリピートのビジターとを比較するのは、そもそもコーポレート・サイトの運営や設計にとっては全くナンセンスであると分かるでしょう。

もちろん、これは企業サイトの運営として改善できることがないと言っているわけでもありませんし、一度限りで終わりなら改善する必要がないと言っているわけでもありません。殆どのビジターが初めてサイトにアクセスして利用する人たちであるという前提があるなら、逆に考えればウェブサイトやコンテンツの提供方法をビジターに対してリセットしリトライし続けられるとも考えられます。ただし、そのようなリセットやリトライには、当たり前ですが期限があります（そして恐らく、御社のサイトへアクセスする意味がある企業の人材は無数にいるわけではないのですから、実質的には回数制限だってあるでしょう）。会社の経営なり事業が適正に継続出来ていて、財務状況としてもコーポレート・サイトを運営し続けられる余裕がある限りは、そのようなリトライを続けていられます。しかし、冒頭近くで明言したように、企業サイトのコンテンツで売り上げを延ばすなどという世迷い事や妄想に憑りつかれるほど経営が行き詰まった企業にとって、ウェブサイトやコンテンツを改善する余地はありませんし、その必要はなくなってしまっている筈です。それは、倒産寸前の会社のサイトをリニューアルするようなものであって、場合によっては債権者から無駄なコストを浪費したと非難されかねません。

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13. お客様はあなたを映す鏡

ここでは、何もサイトのビジュアル・デザインを上品にしろと言いたいわけではありませんし、経営者はベンツに乗れと言うつもりもありません。コーポレート・サイトの設計や運営にいいかげんな指示を出したり、端的に言って手抜きを続けると、当たり前のことですがビジターもコンテンツをまともに受け取ったり利用してはくれないという話です。さきほど、或る企業の問い合わせフォームを事例として取り上げました。企業サイトの運営者にとって、ビジターの最もはっきりした反応は、サイトにアクセスしたりサイトから退出していくという、ビジターであれば誰もが実行するような振舞いではなく、（サイトに用意されていれば）問い合わせフォームを使うことでしょう。しかし、せっかくフォームを用意してあっても、さきほど説明した色々な理由で使ってもらえなかったり、適切に使ってもらえなかったりします。いかにも手抜きの、無料で配布されているプログラムの設定を適当に直して設置しただけのフォームだと、期待するビジターに使ってもらえないばかりか、どうでもいいオンライン・サービスの営業代理店からの下請けとしてロボットのようにフォームへアクセスしてくるクラウド・ワーカーが、下書きのテキストをフォームにコピペして送信してくるだけという実情になります。そんなリアクションしかない企業サイトであれば、オンラインに存在している価値は殆どありません。独自ドメインを取得して名刺に URL を印刷しても意味がないでしょうから、企業情報は Facebook にでもページを作成して公開しておく程度のことで十分でしょう。冒頭で述べた話を改めて繰り返しますが、中小企業にとってコーポレート・サイトは必須でもなければ、多くの人々が言うほど絶大な効果のあるものでもないのです。

企業サイトの設計やデザインについて、僕が決裁権者である経営陣に忠告したいのは、得てして最も深刻な手抜きや不適切な判断は、トップ・ページについて起きやすいということです。とりわけ、ウェブの制作会社はトップ・ページの設計やビジュアル・デザインについて、意外なほど勉強も実験も試行錯誤も議論もしていませんし、何の根拠もない勘違いを大勢で共有し続けているという実情があります（既に12.節で議論したように、勘違いの一つは問い合わせフォームの設計や UX デザインに見受けられますが、それよりも深刻な勘違いがトップ・ページの設計やデザインです）。発注する側も、そういう提案側や作り手側の偏見や錯覚や不勉強に引きずられないよう、少しはウェブサイトの設計やデザインや運営について学んだ方がいいと言えます。

実は、ウェブサイトのレイアウトやコンテンツの論理的な構造について考えられるパターンというものは、おおよそ2000年代の前半には殆ど考案されて出尽くしたと言われています。いま流行している、キー・ビジュアルとして巨大な写真を貼り付けたり、大きなサイズでウェイトを極端に高くした（太くした）り、逆にウェイトを極端に下げた（細くした）文字で、企業名やスローガンを書き並べるといったスタイルも、それができる環境（社内の速い回線とハイ・スペックなマシンを共有できていた一部の企業など）では、20年ほど昔でも似たようなデザインのサイトは制作されていたわけです。Vanity Fair や Apple などのサイトで採用されていると見切りが付けられてから、初めて他の企業サイトでも採用されるようになり、そして日本でも流行し始めるというサイクルが20年ほど繰り返されています。その間に、制作に使うツールとか実装の技術は、Flash とか Silverlight とか Java アプレットとかマッシュ・アップとか動画の埋め込みとかが色々と登場したわけですが、結局のところやっていたことは（もちろん、これはプロの「デザイナー」として言いますが）同じなのです。そして、どのようなツールを使ってどのように巨大なビジュアル要素をトップ・ページに表示しようと、やっていることに新規性がなければ効果など殆どないという結論が出ています。10年以上も昔なら、巨大な画像をトップ・ページに使う企業は少なかったので、新規性がありました。それゆえ好意的な第一印象を与えるとか、何か期待させる第一印象を与えるとか、そういう技巧でサイトの印象を良くすると論じられてきました。当時の論文によると、第一印象が良かったサイトはユーザビリティ・テストの結果も良好だったと報告されています [Raita and Oulasvirta, 2011]。しかし、いまや逆にそんなサイトばかりであふれかえっており、巨大なキー・ビジュアルの写真や好意的なレビューの文章を見せられただけで、第一印象が良くなるという保証はなくなりました。巨大な写真をトップ・ページに使うだけで、ビジターがサイトに好印象を持ったり何か期待するという短絡的な想定では UX 設計もデザインもできません。そういう時代は終わったのです。そして、僕らにとって意味があるのは、そういう数年しか通用しない小手先の技巧などではない筈です^*。そして、単に新しいの古いのという問題だけではなく、そもそもそんな「流行」を企業サイトの設計やデザインにおいて追いかけたり、あるいは基準にする必要があるのかということを、もう少しウェブ制作業界の人々はプロのデザイナーとして考えるべきだと思います。

繰り返しますが、コーポレート・サイトを運営する目的や価値は、ビジターが知りたいことを伝え、運営側が伝えたいことを知らせるというのが第一義です。コンテンツが伝えたり知らせる情報とは殆ど関係のない、好印象や好感を第一義であるかのように取り違えて、やたらとトップ・ページのビジュアルで第一印象にインパクトを与えるような技巧ばかりを追求するのは、無駄であるばかりか、本来の目的や価値を損なう愚行です。中小企業の発注側は、そういう愚行を繰り返している未熟な（あるいは20年以上に渡って愚行を繰り返す「有名」制作会社もありますが）制作会社の仕事に無駄な予算を投じないよう、ウェブサイトというものについて自分たちでも少しは学んだり議論したり考えるべきです。既に説明したように、ウェブ制作会社のスキルは大手と中堅・零細とを比較しても数パーセントの違いしかありません（特にコーディングは誰でもコピーできるため、品質の差は殆どないと言えます）。しかし、これはどこに委託しても或るていどは「良いもの」ができるという意味ではなく、大手だろうと零細だろうと、どこにでも無能がたくさんいるという意味です。もちろん、地方の小規模な制作会社に委託して良い結果になる可能性もあれば、都内の大手に委託してもガラクタみたいなものができあがる可能性があります。そして、不満足な結果をできるだけ避けるためには、発注する側も制作会社を選択する基準や成果物を評価する基準について、考えたり学んでおくしかありません。“Garbage in, garbage out” というフレーズがあるように、駄目な発注からは駄目な成果物しか生まれないと言えます。しばしば「下請けはエスパーでもなければ善人でもない」と言われたりしますが、発注側の不適切で未熟な指示や要望をうまくすくいあげて素晴らしい成果に作り上げてくれるなんていう、テレビ・ドラマに登場するようなカウンセラーか超能力者は、僕らが生活している世界には存在しません。仮にいるとしても、中小企業には出せないような金額次第でしょう（少なくとも、僕はそうです）。

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14. 企業サイトの運営について

これまでは企業サイトの設計や制作の話が大半を占めていて、サイトの運営については議論が不足していました。この話題について、サロン経営をテーマとする本書に参考となる内容はあまりないと思うので、私見を述べておきます。

既に短く言及しましたが、制作して公開し始めたコーポレート・サイトの運営は、必ずしも自社の社員に担当させる必要はありません（ちなみに細かいことを書きますが、僕はコンテンツの取り回しを「運営」と呼んで、サーバのメンテナンスなどは「運用」と呼んでいます。とは言え、これは厳格な区別ではなく、誤記がないとしても表記として一貫していない場合があります）。大切なのは、ウェブサイトの運営に関する一通りの知識や技術があるという最低限の条件ではなく（そんなスキルは、いまどき持っていて当たり前です）、御社のウェブサイトがもつ目的についてコミットできるかどうかです。運営の技術や知識がある自社の従業員がいても、会社の事業目的やウェブサイトを運営する目的を正確に理解して反映させられなければ、美しいページをデザインできようと PHP のプログラムが書けようと、人材としては不適格です。そして、あたりまえのことですが、そのような人材は御社の主事業にとっても不適格な会社員であると言える筈です。要するに、不適格な人をウェブマスターにするということは、企業人として役に立たない人物を一つの事業所の所長に任命するような愚行と同じなのです。そして、どういう人物がここで言っているコミットメントの責務を果たせるのかは、ウェブ制作会社が決めたり推薦したり助言できることではないのです。こう考えたら、具体的にサイトのコンテンツを修正したり更新したり追加するといった実務をウェブ制作会社に任せても問題はありませんが、自社にとってウェブサイトの役割が何であるかを決めるのは制作会社やコンサルではなく、御社だけであると分かるでしょう。

このところマスコミや政府が躍起になって「IT人材が不足する」などと騒いでいますが、大半の企業にとって必要なのは「IT人材」などという特殊技能の専従者ではなく、ITを適正に活用できる従業員であるということも分かる筈です。ですが、いまいる従業員に新しくビジュアル・デザインやプログラミングの勉強をさせるかと言えば、そういう余裕もないのが当然でしょう。また、中小企業ではよくあることですが、給与や待遇面で何の手当や保障もなく単純に兼任を増やすだけでは、誰もコミットなどしてくれません。中小企業の「ウェブ担当」と称する人々の殆どがやる気もなく無能であるのは、そういうところにも原因があります。それゆえ、コンテンツを追加したり更新する技巧や知識だけが必要なら他の会社に委託しても構わないわけですし、もちろん派遣社員に任せても構いません。重要なのは、任せたからと言って御社のウェブサイト運営という施策の目的を適格に理解して勝手に実行してくれるわけではないということです。彼らは、言葉は悪いかもしれませんが、あくまでも道具です。経営目標や事業目的に沿ってサイトのコンテンツを知らない間に「いい感じ」（語尾上げ）に調整してくれるような妖精さんではありません。

次に、企業サイトの運営について大半の書籍や雑誌記事などが無視しているか軽視しているのが、「ライフサイクル」という考え方です。いや、正確に言うと、ライフサイクルの終端であるサイトの閉鎖について議論したり書く人が殆どいないという事実です。確かに、ウェブサイトやコンテンツを作って公開したり更新することで食べている業界なのですから、ウェブサイトを閉鎖するという選択肢について無視したり軽視する動機や心情は分かりますが、どういう理由を並べようと、そこには正当性など一つもありません。ウェブサイトの運営が一つの業務であり事業の一部であるからには、その是非や継続するしないについては、ウェブサイトの運営だけを例外扱いする強力な根拠がない限り、企業経営としての基準や理屈を躊躇なく是々非々で当てはめるのが原則でしょう。事業所としてのウェブサイトが目的を達し終えたとか、あるいは目的を果たすための十分に有効な手段ではないと判断できるなら、現実の支店や事業所と同じように閉鎖して無駄な固定費を削減することが企業の財務という観点から言っても正しい判断です。そして、実際に運用を始めたサイトの更新とか修正といった運用中の実務について語らずに、なぜいきなりサイトの閉鎖という話をしているのかというと、サイトを閉鎖すべきかどうかを判断する基準は、そっくりそのままサイトを適正に運用できているかどうかを検証するための基準と合致するからです。寧ろ、その基準に企業サイトの運用という現実が適合しなくなったら、どれだけの予算を投じて何百ページものコンテンツを抱える巨大サイトに成長していようと、サイトの閉鎖を検討するべきなのです。

どのようなプロジェクトについても言えることですが、ライフサイクルには「どこで終わるべきか」を決める基準というものが必要です。基準にしたがって継続したり維持するのが有効だと判断できれば、そのまま続けても構いませんが、必要もないのに資源を投資し続けることは単純な浪費であり、会社の経営や財務にとってマイナスであることがはっきりしている場合には、サボタージュや背任すら疑われるでしょう。したがって、効果も意味もないと分かっていながら自堕落にコーポレート・サイトを放置していることは非難すべきなのですが、どうも日本では「無知に罪なし」と考える人が多いのか、無自覚に物事を放置する人には甘い評価を下す傾向があるようです。しかし、親の財産や宝くじのような泡銭で会社を作ったわけでもないなら、自分自身は言うまでもなく、そこで働く他人が自分の資金（中小企業の場合は、経営陣が個人として財産などを担保にして資金調達している場合も多い筈です）をデタラメに使うような真似を放置して良いのでしょうか。経営者や従業員として自分の携わっている業務や事業について十分な知識や経験がないことは、もちろんそれだけで責められるというものではありませんが、必要だと分かっていて知識やスキルの習得に取り組もうとしないとか、いまやっていることが有効なのかどうかを検証したり議論しようとしないのは、たとえ背任ではなくとも非難されてしかるべき話でしょう^*。ウェブサイトの有効性について検証したり判断できず、プロジェクトを終えるべき状況で提案ができないということは、単にアクセス解析の知識がないといった技術だけの問題ではなく、そもそも御社の事業目的や経営目標を理解していない可能性もあるからです。

では、自社のコーポレート・サイトを閉鎖するなんてことが、どういう状況で必要になるのでしょうか。これを考えるためには、第2.節で議論した話題に戻って「自社にとって企業サイトがそもそも本当に必要なのかという問い」を繰り返す必要があります。すると、これを判断する基準として何を指標にすればよいでしょうか。まず、ウェブサイトのライフサイクルを次のような段階に分けて整理します。

1. 起案・企画 [立ち上げ]
2. 設計・デザイン [計画]
3. 制作・構築 [実行]
4. 更新・測定 [管理]
5. 閉鎖 [終結]

以上の各フェイズは、プロジェクト・マネジメントのガイドラインとして有名な PMBOK (The Project Management Body of Knowledge) のライフサイクルを参考に、僕が企業サイトのライフサイクルとして整理した一覧です。このガイドラインは日本でも JIS Q 21500:2018 (ISO 21500:2012) として産業規格になっています。各フェイズは組織としての意思決定が伴うか必要とされる単位で分割されており、それぞれのフェイズが実務として完了すると、組織の責任において次のフェイズへ進むかどうかを決めなくてはなりません。サイトを制作して公開するかどうかを判断せずにデザインを依頼してはいけませんし、設計を吟味していないのに実制作へ進んではいけませんし、検証してもいないサイトを公開してはいけませんし、必要な変更や追加であるかどうかを考えずにコンテンツを替えたり追加・削除してはいけませんし、もちろんしかるべき根拠もなしにサイトの運営を惰性で継続したり思い付きで閉鎖してもいけません。それぞれのフェイズは、PMBOK や JIS で区別している用語を最後に角括弧へ入れて紹介していますが（角括弧を使っているのは、普通の丸括弧だと言い換えの意味に誤解される可能性があるためです）、必ずしも企業サイトのライフサイクルが用語の意味と合致するかどうかに拘泥する必要はありません。たとえば、PMBOK や JIS では「実行（execution）」というフェイズが設定されていますが、これは PMBOK や JIS で想定されている「プロジェクト」がソフトウェアの開発やビルの建築など、そもそもにおいて最初から完了すること、つまり終わることが分かっている事案を想定しているからです。これに対して、ウェブサイトの制作や運営という、必ずしも終わりがあるとは限らない（たとえ終わるとしても明確な時期や条件が分からない）事案については、別の分割をしなくてはならないでしょう。したがって、僕がここでご紹介するライフサイクルは、PMBOK のようなガイドラインを参考にしていますから、デタラメにフェイズを考えたり分割しているわけではありませんが、かといって PMBOK などのガイドラインが想定している事案とは異なる話題を議論しているのですから、必要に応じて変更しなくてはならないと考えて上記のようなリストになりました。PMBOK で想定しているプロジェクトのライフサイクルと企業サイトのライフサイクルとの違いを対比すると、以下のような図になるでしょう^*。

では、企業サイトそのものを閉鎖するという判断の基準をどこに置けばいいでしょうか。当たり前のことですが、まず真っ先に誰でも思いつくのは、事業を継続できなくなったときでしょう。要するに法人として解散するなり破産するなりの判断をすれば、上場企業なら株主に対して何らかの情報をコーポレート・サイトで告知する法的な義務はありますが、本稿で考えている中小企業においては、倒産するにあたって企業サイトを公開しておく意味などありません。しかし、これはもちろん最も悲惨で（経営者や起業家によっては「他社に高値で買収される」ことがゴールなので、そうでもないのでしょうが）不愉快な閉鎖の基準でしょう。では、他にもっとビジネスにとって有意義な基準はないのでしょうか。

もちろん、あるでしょう。それは、二つの条件の組合せになりますが、何か他の方法で企業情報や事業の情報を開示する方が効果的であり、なおかつ既存の企業サイトを運営し続けることによって、その別の方法に悪影響があったり、運営などのコストが過剰にかかると判断できるかどうかです。そして、事業や業種や業容などの条件によって適切なのかどうかは判断が分かれるにしても、このような基準で自社のコーポレート・サイトをもたず、極端な事例では YouTube や Instagram や LINE のアカウントしか情報を公開する手段を持たない企業もありえます^*。

どうして、そのような判断ができるのでしょうか。それは、ここまで長く議論しておいて最後の節にこんなことを書くのもどうかと思いますが、上場企業でもない限り、法人に会社の概要を公に告知したり広報する義務など法的にも最初からないからです。或る会社について正確な情報を知りたいなら、その会社を管轄している法務局で、目当ての会社の登記事項証明書を請求するのが、昔からのスタンダードな手続きです。本社を移転した場合でも、コーポレート・サイトの記載が半年や一年ほど更新されずに放置されている事例など幾らでもありますが、法務局には移転してから二週間以内に変更登記申請をしなくてはなりません。申請が遅れると会社法第915条違反として「登記懈怠（とうきけたい。怠ったということ）」の扱いになり、会社の代表者個人が100万円以下の過料となる場合もあります。もちろんですが、手続法制の世界では「無知は罪」ですから（一般的な民事では無知は「善意」と言って罪がないと見做されます）、手続きを知らなかったとか馬鹿のふりをしても無駄です。それから、企業情報を告知する必要がない事例として「ステルス企業」という言葉をご存じの方もいるでしょう。バイオテクノロジーや暗号技術や AI などに関連する特許すら申請していない段階で事業や会社や役員の情報を競合として想定している企業や投資家などに知られたくない場合は、コーポレート・サイトどころか SNS のアカウントすらもたずに起業し、投資企業や個人投資家へ直接の交渉を繰り返して資金を集めてから、技術や事業として形になったところで特許を申請したり派手な宣伝を始めたりします。もちろん、その中にはステルス企業であること自体を宣伝の材料として期待を煽り、実際にはクズみたいなものをリリースする場合もあります。あの、昔懐かしき「セグウェイ」なんかは、その典型でしたよね。何にせよ、法的な要求がない限り、そもそも法人に企業情報を開示する義務などないという、当たり前の事実を押さえるところから考えないと、独自ドメインを持っていて当たり前だとか、コーポレート・サイトがあって当たり前だとか、そういう偏見を自分たちだけで共有してグルグルと回しているウェブ制作業界の人々の話に、企業サイトを何のために公開し運営するのかという議論を歪められてしまう恐れがあるでしょう。

しかし、もちろん中小企業と言っても業容から事業や業種に至るまで、様々な実態があります。また、事業者としての経営目標や事業目的が異なるのも当然でしょう。したがって、自社を取り巻く環境、つまりステークホルダとの関わりにおいて、コーポレート・サイトを運営して情報を公開しないというスタンスに悪影響が予想できるなら、もちろんサイトを公開して運用するのが妥当な筈です。問題があるのは、そのようなステークホルダとの関係が変わるという可能性を考慮せずに、相手との関係が（相手の都合など無視して）変わらないと思い込むことにあります。企業にとって、それから企業サイトにとってのステークホルダというものは、もちろん株主、自社の従業員、取引先、金融機関、採用応募者、顧客、事業所の周辺住民、管轄の税務署や労働基準監督署や警察などの行政機関など、色々です。もちろん、それぞれが御社とは無関係な他のステークホルダとの関わりをもっていて当たり前でしょう。株主は他の企業の株主でもありえます。自社の従業員は大学時代の友達や親戚など、会社と無関係な多くの人々と関わりがあります。取引先は御社とだけ取り引きしているわけでもありませんし、仮に御社とだけ取り引きしている特殊な下請け企業あるいは発注側の顧客企業だとしても、もちろんそれぞれの会社で資産の調達など些細な買い物や通信事業者などの利用サービスとしても、御社と無関係な事業者と関わりを持っています。そうした、御社も含めて関わりのある全ての当事者が、それぞれの目的に応じて個々の取り引きや人間関係を持っているわけなので、御社とは直に関係のないところで相手の事情が変わってしまうことなんて、想定外でも珍しいことでもない筈です。こういう当たり前の前提に立てば、御社であろうと、あるいは御社のコーポレート・サイトであろうと、それらに関わりをもつステークホルダの事情が変わってしまい、御社あるいは御社の企業サイトの価値や役割が相手から見て変わる可能性を考えておくことは、リスク管理という観点からも有効であり、逆に適正な企業経営のためには避けられない話だと思います。

コーポレート・サイトの運営について検証するためには、これまでに何度も述べてきたように、コーポレート・サイトを公開し運営する目的や期待する効果を初めから設定しておかなくてはなりません。もちろん、この目的や効果も事業者の業容や扱う商材、あるいは事業目的や経営課題が変わると変更される可能性があるでしょう。それなりに正当な理由があって必要なら、もちろん変更すること自体には問題がない筈です。寧ろ、会社が色々な意味で変わっているのに、コーポレート・サイトを始めとする public relations の施策が何も変わらないなら、変えなくてもよいという判断そのものに理由が必要だとすら言えるかもしれないからです^*。ということで、仮にコーポレート・サイトの目的や役割を、自社の企業情報をビジターへ提供することと、自社の商品情報を知らせることだとしましょう。

次に、そうやって設定した目的や役割について、現状のコーポレート・サイトが満足のゆく成果や効用をもつのかどうかを検証しなくてはなりません。既に強調してきたように、アクセス数が増えたの減ったのと一喜一憂するのは愚かです。われわれのような制作・運営のプロというだけではなく、現実に中小企業の経営に携わっている人間にとって、そんなものは何の参考にもなりません。そんな単なる数字よりも、コーポレート・サイトで自社の情報を公開している意味や効果があるかどうかを納得できるためには、他に幾らでも基準や方法があります。

例えば採用応募者が記載内容を理解しているかどうかを面接で質問するだけでも良い筈です。あるいは、会社案内のパンフレットには記載しておらず、コーポレート・サイトにしか記載していない特別な内容に着目して印象に残っているかどうかを試すのもいいでしょう。いまどき、失業者の大半や高齢者でも再就職するためにスマートフォンで企業サイトへアクセスしているものです。それが当たり前だと過信する必要はありませんが、あらかじめウェブで下調べしていることを期待しても不当とは言えないでしょう^*。

他にも、これから取り引きを始めようかどうか与信にかけている発注先だとか、仕事や取り引きの依頼をしてきた顧客だとか、あるいは事情や理由は分かりませんが取り引きを希望してくる相手が、御社についてどの程度の情報を持っているか、言葉は悪いですが「鎌を掛ける」道具としてコーポレート・サイトの記載を利用するという手もあります。たとえば、コーポレート・サイトで問い合わせに対応している人なら誰でも知っていることですが、企業サイトの問い合わせフォームを使って、それこそ毎日のように営業のメッセージが送られてきます。僕は、いまの会社でコーポレート・サイトの運営（最初の頃はデータ・センターへサーバ機器を搬入し、徹夜で RedHat をセットアップするようなことまでやってました）をするようになって15年くらい経ちますが、ほぼ毎日と言ってよいくらい営業のメッセージが届きます。その多くは、メッセージの内容から判断すれば、おおよそ三つの種類に分類できます。

• サイトに記載している企業情報をある程度は利用している
• サイトに記載している企業情報を無視している
• 明らかに自動処理（RPA）のデタラメな送信

もちろん、営業メッセージや営業メールは原則として無視しても構わないので（15年以上の経験から言えます。ビジネス・チャンスを逸する心配なんてしなくてもいいです）、こんなものだけで企業サイトの有効性を測ってはいけないわけですが、少なくともサイトで掲載している内容を単純に相手が利用しやすいかどうかを測ることはできます。上記の中で一つめの事例は、メッセージの本文で冒頭に御社の代表者の氏名をわざわざ「〇〇株式会社、代表取締役 △△様」などと調べて書いてきたりします。恐らくは、同時にマーケティング会社や営業代理店企業のデータベースに登録もしているのでしょう^*。それは構いません。企業情報や代表者などの氏名は公開情報ですから、個人情報ではありますがプライバシーではないため、取得してデータベースに登録すること自体は違法でもなんでもありません（ただし、その情報を使って営業メールを送ることは、もちろん「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」で規制されています）。

ところで、こういうメッセージを送ってくるクラウド・ワーカーや営業代理店の新卒といった人々には、ビジターとして好都合な特徴があります。それは機械的に所定の課題を追いかけるだけの人々は、サイトのコンテンツを利用する目的がはっきりしているので、ビジターとして御しやすいということです。一つめのパターンでメッセージを送ってくる場合、企業サイト運営側の社名や代表者名といった企業情報をメッセージの内容に含めようとするため、彼らは必ず企業情報を調べようとするからです（最初から代表者の氏名をデータとして持っているなら別ですが）。社名はサイトのタイトルやパンくずのようなメニューにも表示されるため、手打ちで自分たちのデータベースに入力しているかもしれませんが、代表者名を企業サイトの全てのページでタイトルやメタ・タグの description データに含めている事例は少ない筈です（ワンマン企業の場合は、SEO のためなのか、そういうコーディングを要求する自意識過剰な経営者もいるとは思いますが）。よって、どこのページのどこに記載されているのかを調べなくてはなりません。すると、そういうビジターはサイトへ初回アクセスして代表者名を調べるという明確な目的を持った、ユーザビリティや UX デザインの無料テスターというわけです。どのていど詳しい行動記録をトラッキングするかはともかく、メッセージを送ってきたときの IP アドレスと、ボタンをクリックしたりページへアクセスした際のトラッキング・ログやサーバ・ログなどから、そういう「テスター」の行動は、記録として或る意味では有用と言えます。取り引きや発注はしませんがね。

このような方法も使って、企業情報へアクセスしにくいかどうかを意外に簡単なやり方で推定できます。一般論として言うと、ビジターが初めてコーポレート・サイトへアクセスしてきてから、企業情報のページへ辿り着くのに5秒以上もかかるようでは失格です。新聞のサイトや EC サイトのように、そのサイトで提供している記事だとか商品だとか個々のコンテンツへのアクセスがビジターの目的でもあり、サイトを運営する側の意図でもあれば問題ありませんが、企業サイトにおいては企業情報が最も重要なコンテンツです。そういう前提で評価すると、たとえば読売新聞社の新聞サイトはともかく、企業サイトは失格と言っていいでしょう。

読売新聞社のコーポレート・サイト

まず、トップ・ページにアクセスした初期画面の範囲に、会社情報へアクセスするためのリンクが全く存在していません。しかも、バカげたことに読売新聞の企業サイトで読売新聞を宣伝するというコンテンツを、わざわざ carousel 形式で見せるという設計です。そして更に、企業情報のコンテンツである「会社案内」をトップ・ページの中で見つけたとしても、実際にはウェブ・ページとして記載されておらず、PDF ファイルとして提供されています。これは、官公庁や上場企業がよくやる手法です。理由は幾つか考えられますが、ウェブ・ページを改竄される可能性に比べて PDF ファイルを改竄するのは難しいと信じられていることだったり、ウェブ・ページでは情報を更新してもビジターがキャッシュを見てしまう恐れがあると信じられているからでしょう。もちろん、情報セキュリティやウェブ制作のプロとして言いますが、これらはどちらも迷信であり間違いです^*。また、そういう情報セキュリティの都市伝説を信じていようといなかろうと、PDF ではモバイル・デバイスでアクセスした場合の判読がし辛く、また PDF の閲覧ソフトウェアをインストールしておかなければならないため、ビジターに無用の負担をかけることとなります（企業人ですら、スマートフォンで PDF ファイルを普段から読んでいる人は少ないでしょう）。また、PDF ファイルからテキストをコピーしたことがある方なら経験があるかもしれませんが、PDF で表示されるテキストには過剰な関連情報が付随しているため、再利用するのが難しいという問題もあります。PDF に記載されている事業所の所在をコピーしてからテキスト・エディタにペーストしたら、「大阪市中央区森之宮大阪市中央区森之宮大阪市中央区森之宮大阪市中央区森之宮大阪市中央区森之宮大阪市中央区森之宮大阪市中央区森之宮」などと異常なデータが出てきたなんてことは頻繁にあります。PDF ファイルは、一般的に言ってアクセシビリティの点でも適正に作成することが難しく、公的文書についてアクセシビリティの基準が法令で定められているアメリカでは、PDF で文書を公開することを推奨していません（EU についても調べましたが、「アクセシビリティに配慮しよう」と叫ぶ PDF ファイルばかりなので、調べるのを止めました）。

もちろん、このように議論しているからといって、ウェブ・ページが企業情報を公開する最善の手段であるなどとは言っていません。これまでにもご紹介したように、YouTube や Instagram や Twitter のアカウントだけで広報している会社もあります。その反面、サイトを Facebook に移設してウェブサイトを閉鎖するなどと宣言した、頭のおかしな元市長と海外のチンピラ業者にそそのかされて迷走した地方自治体もあります^*。組織の種類や業種など色々な条件によって最適なメディアは異なる筈ですし、最適なメディアを情報公開の手段として選べるとは限らない場合すらあるとは思います。また、最適なメディアが一つとは限らず、複数のメディアを利用すれば効果が大きくなると期待できる可能性もあるでしょうし、逆に複数のメディアが選べても同時に運営することには一定のリスクがあるという場合もあるでしょう（いちばん大きなリスクは運営を外部の業者へ委託したり、社内に運営を担当する人員を採用するコストです。無能な人材が数百人の規模で毎年のように新卒として入ってきても財務に大きな影響がない大企業とは違って、中小企業にとって採用にかかるコストや失敗した場合の無駄なコストは、経営者が考えるよりも大きなものです）。

このような理由で、自社の情報公開や public relations の施策として何が最適なのかを、いま運営しているコーポレート・サイトの効果を測定したり吟味するだけでなく、他のメディアを利用する可能性についても吟味し、現状で選択している方法と比較し続ける必要があります。これは、たとえば動画の配給会社だから動画で配信するのがいいとか、あるいはオンライン・サービスの会社だからウェブサイトがいいといった、それぞれの事業なり会社の特異な分野を優先するといった基準でも構いませんし、自社の情報を正確かつ適切に表現してくれる社員がウェブサイトを制作するスキルがあるとか、そういう社員が Twitter でフォロワーを増やすのが巧い文章力や応対スキルを持っているとか、属人的な理由で選択することもあるでしょう。もちろん、属人的な理由で選択することには色々なリスクがあります。その社員が退職すると施策の効果がゼロかマイナスになる可能性があったり、同じスキルを同じレベルでもつ人材を採用するのが難しいからです（専任でもない限り、動画制作のスキルをもっている経理担当者とか、UX デザインの知識がある営業担当者を見つけるのは難しい筈です。「デジタル・ネイティブ」などと言われて、出来合いのツールを適当に使うのが上手い若者は幾らでもいますが、企業の仕事を担えるレベルの人材なんて昔から少ないのです）。そういうリスクを避けたいのであれば、社員に何ができるかという限られた選択肢から決めるのではなく、やはり自社としてどういう方法が最適な情報管理なのかを決めて、それを効果的に実施してくれる事業者に委託するのが望ましいでしょう（もちろん、ウェブ制作会社の選定についても既に述べたとおり、委託先を決めるにも下調べや選択基準を検討しておく必要があります）。

他の方法との比較と書きましたが、コーポレート・サイトの有効性と SNS の有効性とでは測定できる情報が異なりますし、別のメディアなのですから効果なり影響の出る様子も異なる筈です。よって、どういう方法を選んでも自社の経営目標や事業目的にとって有効かどうかを測るための、メディアとは独立した基準や尺度を持っておく必要があります。アクセス数のような短絡的な指標でコーポレート・サイトの効果は測れないと述べてきたのも、これが理由です。アクセス数が月間で何十万になろうと、それだけで事業として成功するわけでも会社が儲かるわけでもないのです。ウェブサイトだろうと駅の看板だろうと新聞の折込チラシだろうと、メディアや広告・宣伝というものは、お金を投じて実行するだけで業績や成功が自然に生じるような道具ではありません。したがって、会社によっては情報公開の目的が異なるのですから、必ずしも売り上げや採用希望者の増加に結びつかなくてもいいという判断基準もあり得ます。多くの中小企業のコーポレート・サイトがそうであるように、売り上げを伸ばすためというよりも、自社ビルにアドバルーンを上げたりや幟をはためかせるという示威的な役割（demonstration, manifestation）だとか、同業者の中で起きる牽制関係という事情から企業サイトが一定のプレゼンスを確保するために必要となる場合もあるでしょう。もちろん、そのように事業の継続と強い結びつきがない、ただの自己満足的な理由や、業者間で起きる「アピリーンのパラドクス」のような理由ですら、コーポレート・サイトや他のメディアがとにもかくにも選ばれてしまうという事情はあるかもしれません。逆に、そういう事情が全くなくて、特定の取引先とのビジネスだけで安定した事業を継続できるし、事業を拡大したり成長する必要があるとは思えないという事業者であれば、コーポレート・サイトどころか何の情報公開もしなくていいという場合だってある筈です。そして、それを良い悪いと言える権利など誰にもありません。ただし、何らかのメディアを使って自社の情報を公開するにせよしないにせよ、それが同業者では当たり前のことだとか、他のやり方がないなどと思い込むことだけは慎むべきであり、自分たちが何らかの集団催眠に陥っている可能性があると疑う習慣は必要だと思います。無用なことに投資するのは、いくら小規模で少額でも無駄なものは無駄だからです。

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15. ブログについて

では最後に、幾つかの話題について長く議論してきましたが、コーポレート・サイトを運営する途中で追加されるコンテンツとして、僕があまりお勧めしないものを指摘しておきます。それは、企業サイトの中で公開したり、企業サイトからリンクして他のホスティング・サービスで運営するブログです。これは、僕が所属してきた幾つかの会社で立ち上げたり運営した事例から言っても、その運営にかかるコストと、ブログをわざわざ運営することで見込まれる成果とを比較すれば、まず間違いなく過剰なコストがかかるだけでリターンが殆どないコンテンツであり、ブログの運営は大半の企業において効果が非常に低いと考えます。これに加えて、まず９割以上の事例で１年ともたずにブログの更新が停止してしまい、そもそも効果があるのないのと言う以前の状況になってしまいます。

ブログがもともと “journal” などと呼ばれていた「日誌」だったなんて語源の話をしても仕方ないかもしれませんが、現実にブログの大半はブログを運営している個人の日誌ですし、その人物が書きたいことを書きたいときに書きたいように書いているものです。これが、「ソーシャル・メディア」などと言われて情報発信の手段として活用されるようになったのは、もちろんアメーバ・ブログや Yahoo! ブログや Excite ブログなど、ホスティング・サービスを展開してきた大手のネット・サービス企業が広告や宣伝の一つの手法として、メディアなりプラットフォームのシェアを獲得しようとして自ら煽ってきたからでもあります。自分たちでハサミを作って売りながら、「ハサミを効果的に使えば、ハサミを使っているあいだは、ハサミで物が切れる」と言っていたようなものです。しかし、物を切るためにハサミだけしか道具がないのかとか、物を切ることが本来の目的なのかとか、そういったことは多くの利用者には敢えて隠されていたというのが、実情でしょう。当たり前のことですが、もっと有効なメディアや手法が登場したら（何について、何が有効なのかはともかく）、既に Yahoo! はブログのホスティング・サービスを終了してしまったことから分かるように、別の手法へ企業や個人を誘導するかもしれません。

ブログで提供されているコンテンツとしての写真や文章は、はっきり言えばプラットフォーム運営会社や広告を手掛けている企業にとって、違法でない限りはどうでもいいものです。したがって、多くのビジターがアクセスしてきて、文章や写真を読んでコメントを書いたり、あるいは別のソーシャル・メディアへ URL を投稿してくれるといった波及効果があって宣伝の役に立つなら、内容なんてどうでもいいのです。癌で妻を亡くした歌舞伎役者の暴言であろうと、大物映画女優の内部告発であろうと、誰の新居が数十億円であろうと、アイドル歌手が AV で再出発した記念のエロ動画だろうと、元皇族の子孫を名乗る人物の放言であろうと、宣伝効果がどれだけのアクセス数になるかだけが結果の全てだからです。極端に言えば、そこで出稿している広告主の商品が売れようと売れまいと関係ないというのが、ネットの広告代理店や SEO 業者のスタンスでしょう。あるいは、売れようと売れまいと関係ないというスタンスの事業者でも送り込んでくる大量のアクセスがあるだけで、その中の何割かに販売できればいいという割り切った事業者だけの世界だと言えるかもしれません。

ブログの運営は、本書の内容を当てはめられるとすれば、次のような引用個所になるでしょう。

コーポレート・サイトの制作や運営について、「店の掃除をする」という表現がそのまま使えるわけではありません。比喩になるとも思えませんが、これをやる目的は、そのままコーポレートサイトの運営についても当てはまります。そして、ブログを運営することによって同じ目的が果たせると考える人は多いわけですが、僕は仕事で企業のブログやキャンペーンで運営されたブログの制作や運営に携わっただけでなく、自分自身のブログを制作したり運営している経験があるので、それほど簡単なことではないと思っています。本書で紹介されている「掃除」の目的は、以下のとおりです。

• 相手に対する透明性が高まる。
• 客観的に見られる。
• モチベーションが上がる。

まず企業としての透明性を高めるためという目的について、コーポレート・サイトに掲載する会社概要なり企業情報の透明性を高めることは、或る一定の範囲では効果があるでしょう。寧ろ、代表者や役員の氏名すら分からない企業サイトでは、どう考えても胡散臭いという印象は拭えません。そして、これは差別や偏見であるかどうかの問題ではなく、取り引きしようと思っている企業にしてみれば、誰が経営しているかという事実は与信判断のために必要な情報なのです。そして、与信判断に利用する法人サービスで調査して、代表者に前科があるとか、他の会社を経営したり役員として働いていた頃にトラブルを起こしたとか、そういうことは簡単に分かります。また、オンラインで検索しても色々なこと（もちろんデタラメを書かれていることもあるでしょうが、書かれること自体に何か本人の問題があると警戒しても、それは差別ではないでしょう）が分かるでしょう。しかし、相手に企業の情報を必要かつ十分に公表するべきだからといって、企業の側から積極的にブログを公開してまで情報を公開する必要があるでしょうか。僕には、そんな必要があるとは思えません。会社概要のページに必要とされる項目を公表している限り、あとは情報を発信する必要に応じて、いわゆる「お知らせ」とか「インフォメーション」（なんで英語なのか）などというコンテンツとして告知すればいいだけのことです。どうしてブログという体裁をわざわざ採用して、記事として情報を配信する必要があると考えてしまうのか。僕には、これは SEO 業者やインチキな IT コンサルなどに誘導された錯覚しか理由があるとは思えないのです。

企業が情報を公開する方法としてブログを採用する意味や効用がないと思う一つの理由は、既に何度も述べてきたことですが、コーポレート・サイトの目的はリピーターを作ったり増やすことではないからです。コーポレート・サイトは何度もアクセスしてくれることを期待したり前提して設計したり制作・運用するものではありません。したがって、ビジターが何度もアクセスするという前提で運営されるブログは、企業サイトのコンテンツとしては全く的外れであり、余計な運営コストがかかるだけの無駄なコンテンツでしかありません。色々な記事を書けば、内容が固定されたコーポレート・サイトの本体だけではなく、時事の話題などでもビジターを集められると思うかもしれませんが、それこそ本稿で何度も言っているように、無意味なアクセスを掻き集めるだけの愚行と言えます。寧ろ、記事の内容によっては取引先に迷惑をかけたり、自社の従業員のプライバシーを勝手に公表したり、あるいは不必要に特定の政治思想や宗教やスポーツや芸能人について言及し、いわゆる炎上を引き起こしてしまうリスクが高くなります。そのような数々の事情に配慮しつつ、平凡な「お知らせ」とは違うなにほどか魅力的で興味深いコンテンツを作成したり維持できる文章力の人材なんて、そう簡単に見つけたり育成できるものではないのです。そして、そういう人材が自社にいたとしても、そういう属人的なスキルに依存した情報公開の施策は、たいてい何年も継続したり維持できるものではありません。専任として雇ったり特別な手当を十分に与えるわけでもないなら、主業務に対する当人のモチベーションが下がった時点で（つまり転職を考え出した時点で）、兼任しているコンテンツ運営の質や継続性も終わります。そして、大多数の中小企業では、そういうリスクが生じないように、ブログの運営を専任とする要員を配置して十分な待遇を維持するような余裕はありません。また、そういうことをする必要や理由もないのです。

コーポレート・サイトで自社の「透明性」を高めたいとか、あるいは高める必要があると思うのであれば、ブログを運営することを考えるよりも、まず第一に企業として必要かつ十分な情報を企業サイトのスタンダードなコンテンツとして公開することが原則です。現状のサイトに透明性がないなら、それはコーポレート・サイトの設計やデザインに問題や不足があったのであり、それはブログで解決するような話ではありません。そして、透明性についてサイトのコンテンツに問題や不足がなければ、それ以上に自社をアピールして「透明性」を無用に高めようとすることは、逆に過剰な自己宣伝になってしまいます。大半の企業サイトでお目にかかる「経営理念」や「企業方針」などと意味不明な熟語でタイトルがついている、たいていはビジネス本のフレーズを適当に繋ぎ合わせたようなスローガンの類は、そこに付属している相当にデタラメな文章（酷く長大な場合もあります）とも合わせて、殆ど読まれていません。もちろん、取り引きするのに何の関係もないからです。取引先の社員が、御社の社長が口ずさんで朝礼などで連呼しているスローガンを覚えていないからといって、与信審査で落としたり取り引きを停止したりしますか？ もちろん、そんな馬鹿な会社があればこっちから取り引きはお断りですが、そういう企業があるとしても、寧ろ珍しいでしょうから、日経新聞が冷やかしで取材にくるほどの事例でしょう。

それから、企業のブログを外部のブログ・サービスやホスティング・サービスで構築したり制作して、何か独立したコンテンツを制作したり運営することにも意味がなく、たいていの事業者が期待したり想定している程の効果はありません。そもそもの話として、もしブログからコーポレート・サイトへビジターのアクセスを誘導して企業サイトのアクセスを増やしたいという意図があるなら、どうしてわざわざ違うサイトとして作ったり運営する必要があるのでしょうか^*。企業ブログから、必ずしも全てのビジターが企業サイトへアクセスするわけではないという取りこぼしがあることを思えば、どのみちブログを運営するなら、寧ろ企業サイトの一つのコンテンツとしてブログを運営する方が、そういう取りこぼしは減ると言えるでしょう。自社の中にブログを構築するていどの予算が捻出できずにブログ・ホスティングの無料サービスを使うというなら、それに見合う効果はないと言っておきます。

他に企業のブログを別のリソースとして運営する意味が何かあるとすれば、それは芸能人と同じサービスを使っているとか、有名なホスティング・サービスを利用して「アクセス・アップ」を狙うといった、僕に言わせればスケベ根性としか言いようがない動機でしょう。もちろん、企業の経営目標の大半は金儲けですから、儲かればたいていのことはやっていいと思う経営者が多くても不思議ではありません。お上品なことをしていては食いっ逸れてしまう。それはそうなのでしょう。しかし、ビジターを始めとする相手が同じような人物であり、同じ価値観を良しとするとは限りませんし、それを他人に気取られるようなことをするのが経営として上手いとも思えません。そもそも、何度も書いてきたように、デタラメな方法で掻き集めた「アクセス」などというものに企業として収益や売り上げを期待する意味や根拠はありません。したがって、御社の事業と関係のないアクセスだけをむやみに集めるような施策は、それによってコーポレート・サイトの計測結果がどれほど変動して、SNS にどういうコメントが書かれていても、それで御社の売り上げが伸びたりはしませんし、ステークホルダに対する信頼性が上がるものでもないのです [McGovern, 2019]。

webfx.com

ここで、本稿で展開してきた議論と真っ向から対立するようなデジタル・マーケティング企業のブログ記事をご紹介しておきましょう。記事の内容と動画の内容とが違っているため、ここでは動画の内容を無視して記事の内容についてだけコメントしておきます。もちろん、上記のブログ記事が何から何まで間違ったことを言っているわけではありません。自社のサービスを、それこそマーケティング企業として宣伝するために正当化しているだけであれば、わざわざウェブ・コンテンツの制作に従事する会社の部長をやっている僕が紹介するほどの値打ちなどないでしょう。しかし、このような記事を取り上げているのは、第一に根拠がないこと、第二に具体的な成果が示されていないこと、そして第三に他の選択肢をわざと無視していることという、幾つかの理由があるからです。

1. Digital marketing is only for big businesses: デジタル・コンテンツのマーケティングは大企業だけがやれるものでもないですし、大企業だけがやっていればいいというものでもありません。大企業ができるのは、もちろん予算や事業規模や業容の都合で大企業にしかできないことだけでしょう。
2. Digital marketing doesn’t need to be a priority: デジタル・コンテンツのマーケティングを優先する必要がないというなら、そもそもデジタル・マーケティングとしてのコーポレート・サイトを公開する意味もなくなります。意味のないことを自らやるのは、企業としての愚行でしかありません。企業サイトを公開するべきと考えるなら、企業サイトの運営をマーケティングの一部として正確に据えて実施したり継続するべきです。
3. Having a website is enough to market my business: コーポレート・サイトを公開したというだけでは不十分です。それは事実でしょう。ただし、コーポレート・サイトの目的はアクセスを増やしたりリピーターを増やすことだとは限らないのですから、記事のようにサイトを公開するだけでは不十分だとしても、だからといって次はアクセス・アップだ、SEO だ、リスティング広告だ、SNS だというのは短絡的すぎます。サイトを作った次の施策が、駅前でチラシを配ることだったり、営業担当者の名刺に URL を印刷することだったり、自社ビルの壁に URL を描いてもらうことだったとしても全く問題ありません。いや、公開する相手が最初から分かっているなら、そのような不特定多数を相手にした広告や宣伝の施策を何か選ぶこと自体が不要であるという判断も、十分に根拠がある事としてありえます。
4. If I just put content out there, it’ll be enough: 質の悪いコンテンツを揃えても、それで企業サイトを効果的に公開したことにはならないと書いていますが、それは設計やデザインというフェイズで質の悪い委託先を使ったという話でしかありません。だからといって、コンテンツの質を向上させるために SEO 業者やマーケティング業者が質の高い仕事を提供できるという保証はないのです。寧ろ、SEO 業者はアクセスを増やすテクニックしか知らない技術者多く、しかもキーワードの密度といった犬でも解析できるようなレベルの数学や技術は知っているようですが、キーワードと御社のビジネス目標との相関関係についてビジネスという観点からアドバイスを提案する力はないのです。そして、残念ながら精密な文章の解析といった高度な数学や統計モデルを扱う素養も持っていなかったりします。デジタル・マーケティング企業のコンサルや SEO 業者のエンジニアやビッグデータ解析の会社にいるデータ・サイエンティストの多くは、実際にはアクセス解析ツールやコーディングやプログラムを扱えるというだけの「工員」であって、企業経営や数学を理解しているわけではないからです。
5. If my competition isn’t doing digital marketing, I don’t have to do it either: もちろん、ここで書かれているとおり、一つの独立した事業体であるからには、自社の経営目標や事業目的として他社が何をやっているかとは関係なく、自律した判断基準や価値観で施策を考えて実行するのがスタンダードな企業経営というものでしょう。そして、それはそっくりそのままデジタル・コンテンツのマーケティングにも当てはまります。他の会社が SEO 対策をしているからといって、自社も同じことをしないと「負ける」という根拠のない不安を感じるくらいなら、どういう施策にどういう効果があるかを調べて、根拠のある方針や施策から実行すれば良い筈です。ここで紹介しているブログ記事だけの問題ではありませんが、ウェブ制作やデジタル・マーケティングなど、オンラインのサービスや技術に関わる事業者の大半が、このようなブログで具体例や根拠を示さずに勝手なことを書いています。もちろん、経営や事業や広告について他人へ意見を述べるのに博士号を持っている必要なありませんが、だからといって理由や根拠を示さずに人を適当な口八丁や「ロジック」や「フレームワーク」や「クリシン」といった場当たり的で思い付きの積み重ねだけで説得できるというものでもないでしょう。こうした論説や議論を読む方々にも、中学の国語で習ったような「批判的な読み方」を復習してもらいたいのですが、少なくとも書かれていることに何の根拠があるのか、全く証拠や根拠のない提案や主張には疑問符を付箋として付けて扱う習慣を付けるようお勧めします（もちろん、本稿についてもです。僕は自分の知識や経験で書けることの多くに理由や根拠を示していませんが、最低限の範囲で参考文献は示しています。しかし、ウェブ・コンテンツに関わるブログ記事の 99.9999% は、一つや二つの文献や調査結果すら示していないわけです）。
6. There’s too broad of an audience online to market effectively: もちろん、ここで書かれているように、デジタル・コンテンツを公開して運用すれば、潜在的な取引相手や顧客が増えるという事実はあるのでしょう。しかし、それで期待できる数に比べてノイズが増えてしまってはいけません。スパム・メールなのか、あるいはまともな取り引き相手からの照会や問い合わせなのかを区別する工数がかかったり、情報セキュリティの攻撃にさらされるリスクが増大するという事実も他方であるのです。そして、昨今のコンピュータ・ウイルスやウェブサイトへの攻撃は、サイトを運営している企業が中小企業なのか大企業なのかなんて区別はしない大規模で見境のない自動処理で実行されています。もちろん、標的型攻撃と呼ばれるように目的が明確な攻撃もあります。大企業を攻撃するときに、取引先の中小企業から責めるという手法もあるからです。良い悪いは一概には言えません。

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16. 最後に

では、最後に本書を参考に議論してきた内容から、最も強調しておきたい点を繰り返して本稿を閉じることとします。本書の内容が企業サイトの設計やデザインあるいは運営という事業活動に全て当てはめられるとは思いません。実際に、本書で展開されている内容の多くは、本稿の議論では使えないと判断して、大半を割愛しています。したがって、僕は本書を参考にしていますが、サロンの経営についてはともかく、コーポレート・サイトの運営や設計を知るために買って読めとは言いません。寧ろ、学問だろうと仕事だろうと、あるいはおよそ何であろうと、一冊の本を読んで何かが分かるというものではないと思っているので、僕は他の色々な本を参考にしてコーポレート・サイトの設計や運営について当てはめられないかどうかを、それぞれの読者に期待したいです。僕は哲学者として、『嫌われる勇気』みたいな本を書いて書物や著者のフォロワーを増やしたいなんて思ってはいません。同じく、プロのデザイナーやエンジニアや制作会社の部長としても、個々人が自分の会社にとって正確には何が事業目的であり、そのために情報を公開したり相手から照会してもらうことが有効であるなら、企業サイトの運営が最適な手段になるのかどうかを、自分で考えて決めた目的や基準に沿って調べたり検討してゆく姿勢を推奨します。どの本を読むかとか、どういうウェブ・ページを見たかは、些末なことでしかありません。

これは10年以上も前に書いた「ウェブ業界はどこを向いているのか」という論説でも述べた話ですが、結局のところデジタル・コンテンツやインターネット接続は手段でしかありません。そこにしかビジネスを展開する手段がないからこそ、GAFA を始めとする多くの人々はウェブで「ここは大切だ」と叫んでいるにすぎないという隠しようもない事実から出発して、僕たち自身の携わっている事業や仕事、あるいはそれぞれの生き方について考えることから始めるのが、なんだかんだ言ってもオーソドックスで手堅く着実な成果があがる方法なのです。そこを無視して手軽に成果どころか成功まで手にするなんてことが、僕も含めた凡人にできるわけがありません。他に何の生き甲斐や趣味もなく、宝くじを買い続ける一生を送りたいですか？ ウェブサイトやデジタル・コンテンツは、そういう人生を送るも同然の人々を生み出すための道具にも使えるのは事実ですが、僕はそういうことのために制作したり運営する知見を普及させるつもりはありません。本稿は、そのような妄想に落ち込む中小企業の経営者を減らすために、或る意味では義侠心で書いたようなものです。

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参考文献

McGovern, Michele

2019

“Truth behind 12 big (and very believable) sales myths,” ResourcefulSelling, https://www.resourcefulselling.com/sales-myths/, retrieved on December 19th, 2022.

向井邦雄

2011

『お客様がずっと通いたくなる小さなサロンのつくり方』, 同文館出版, 2011.

鬼塚健一郎, 永草達海, 星野 敏, 衛藤彬史, 橋本 禅

2014

「Facebook導入が自治体の情報発信にもたらす効果一佐賀県武雄市を事例として一」, 『農林業問題研究』, Vol.50, No.1 (June 2014), pp.37-42.

Raita, Eeva; and Antti Oulasvirta

2011

“Too good to be bad: Favorable product expectations boost subjective usability ratings,” Interacting with Computers, Vol.23 (April 2011), pp.363-371, https://doi.org/10.1016/j.intcom.2011.04.002.

The University of Western Australia

2019

“PDF myths,” in Web publishing at UWA at the University of Western Australia, last update on July 10th, 2019, https://www.digital.uwa.edu.au/publishing/guidelines/accessibility/pdf, retrieved on December 15th, 2022.

Yablonski, Jon

2020

Laws of UX: Using Psychology to Design Better Products & Services. O’Reilly Media, 2020.

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